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Marketing: ¡una guía completa sobre el tema!

Marketing: ¡una guía completa sobre el tema!

El marketing es esencial para la salud de un negocio. Pero, al final, ¿a qué se refiere este concepto?

El marketing está presente en nuestras vidas de forma indisociable. Especialmente en el ambiente virtual, casi nada de lo que vemos es “por casualidad”: un blog post, un anuncio conveniente, un email de cumpleaños — son innumerables las formas de hacer estrategias de marketing.

Pero, a fin de cuentas, ¿qué significa esta palabra? ¿Cuáles son los principales pilares por detrás de este concepto? ¿Cómo estructurar un plan de marketing? ¿Quiénes son los profesionales responsables por este trabajo? Y el marketing digital, ¿es algo de otro mundo? 

En este post, vamos a aclararte las principales dudas sobre el asunto. ¡Síguenos y aprende de todo un poco sobre el universo del marketing!

El concepto por detrás del marketing 

Comenzando por la etimología, la palabra marketing se deriva del inglés “market”, que significa “mercado”. La terminación -ing indica continuidad en esta lengua. En traducción libre, sería algo parecido a “haciendo mercado” — es el conjunto de técnicas y actividades que llevan al cliente a realizar una compra, ¡y mucho más!

Para Philip Kotler — considerado el padre del marketing moderno —, la definición es la siguiente:

Marketing es el proceso social a través del cual personas y grupos de personas obtienen lo que necesitan y desean con la creación, la oferta y la libre negociación de productos y servicios de valor.

O sea, la idea incluye, también, la satisfacción de necesidades y deseos. Podemos decir que hacer marketing es intentar entender las demandas y satisfacerlas, antes de que la competencia lo haga. 

El origen del marketing

Hay quienes dicen que el embrión del marketing data de cuando Gutenberg inventó la prensa tipográfica, allá por 1447, porque el fenómeno provocó un cambio en la forma como se propagaban las ideas e informaciones. 

Sin embargo, si nos paramos a pensar, la divulgación de productos o servicios existe desde que las sociedades comenzaron a intercambiar mercancías. Por supuesto, no había un campo de conocimiento en esta área, pero sí existían prácticas cotidianas que servían para eso.

La expresividad de lo que se convertiría en marketing, como lo conocemos hoy, vino con la Belle Époque, a fines del siglo 19, en Europa, cuando carteles de teatros y óperas circulaban por las calles. Era el reflejo de la popularización de un estilo de vida que valoraba la prosperidad. 

O sea, los vehículos de propaganda ya comenzaban a relacionarse con la satisfacción de deseos y necesidades y no dejaban de estar vinculados a un producto: la idea de euforia con el progreso, que era muy lucrativa, ya que fomentaba la expansión capitalista. 

Desde aquella época, la radio, y después la TV, los teléfonos y, por último, la informática ayudaron a ampliar cada vez más las fronteras de la información comercial. Sin embargo, el modo de hacer marketing fue cambiando con el paso del tiempo. Según Kotler, ya pasamos por 4 fases. ¡Mira!

Marketing 1.0: ventas en masa

El marketing 1.0 es el que surgió en un período en que la producción en masa era muy popular, en la primera mitad del siglo 20. El objetivo era, básicamente, divulgar los atributos de los productos — hechos en gran escala — y darle visibilidad a sus funciones. 

Marketing 2.0: satisfacción del cliente

El marketing 2.0 llegó más o menos en la década de 1970, cuando solo vender productos no era suficiente para satisfacer las necesidades del consumidor. Así, comenzó a existir una propuesta de valor emocional, ya que un producto funcional no era suficiente: tenía que ser diferente y destacarse por algún motivo. 

Marketing 3.0: conexión con la marca

Poco después, con la democratización de internet y cuestiones socioambientales ganando fuerza, el marketing entró en su 3ª fase. El consumidor necesitaba sentir una conexión con la marca para elegirla en detrimento de la competencia — valores personales, sociales, ambientales y hasta espirituales se pusieron en juego. 

Marketing 4.0: información de valor

La fase actual del marketing refleja un cambio muy significativo: la conectividad, que ya venía construyéndose desde la fase anterior y que hoy en día es decisiva. La información relevante se vuelve protagonista y se usa para atraer y nutrir posibles clientes. 

La lógica también se vuelve horizontal: si antes el marketing se hacía de las marcas a los consumidores, hoy, estos últimos son “abogados” de sus productos preferidos. Así, un consumidor influencia a otros y usa internet para divulgar productos y buscar opiniones.

Las “P” del marketing

También es bueno conocer las llamadas “P” del marketing (o el Mix de Marketing), definidas por Jerome McCarthy — un profesor de esta área que intentó explicar los “ingredientes” para una receta exitosa de marketing. 

Originalmente, eran 4:

  • producto: ¿qué se comercializa (ideas, servicios, objetos)? Aquí, hay que pensar en el contenido del producto, el embalaje, los colores, etc.; 
  • precio: ¿cuánto vale un producto por su valor agregado? Este precio no puede ser muy alto, debe ser atractivo, pero también tiene que dar lucro, porque es la fuente de ingresos del negocio; 
  • plaza: ¿dónde se comercializa el producto? La plaza no se refiere solo a los ambientes físicos, sino también al digital; y guarda relación con la logística, los canales de distribución y el almacenamiento; 
  • promoción: ¿cómo se hará la divulgación? La divulgación se refiere a la publicidad – técnicas que ayuden a que el público objetivo elija y vea el producto. 

Personas: la 5ª “P”

Desde que el consumidor empezó a verse como parte fundamental de una estrategia — a partir del marketing 2.0 —, un nuevo ingrediente pasó a integrar la receta: las personas.

En este nuevo escenario, las campañas también deben preocuparse por pensar en el público objetivo y en sus necesidades. Por eso, la segmentación de mercado se ha vuelto esencial. 

Conocer bien al público permite realizar abordajes más osados, como el marketing de guerrilla — acciones creativas y poco convencionales que generan un impacto en la audiencia. 

Los objetivos del marketing

Con relación a los objetivos del marketing, podemos decir que todo depende mucho de la orientación de la estrategia — hacia el producto, hacia las ventas, hacia la relación, etc. Entre los principales podemos citar: 

  • aumentar las ventas: vender es uno de los mayores objetivos de los negocios que utilizan el marketing para divulgar sus productos o servicios; 
  • establecer la marca en el mercado: muchas organizaciones utilizan el marketing para aumentar la visibilidad de la marca y establecerla como una referencia;
  • fortalecer el branding: el marketing sirve muchas veces para fortalecer el branding, o sea, reforzarle al público cuál es la identidad, cuáles son los valores y los propósitos de una marca;
  • estrechar relaciones: las técnicas de marketing también ayudan estrechar las relaciones con los clientes, asociados y colaboradores;
  • educar el mercado: el marketing también es un gran aliado en la educación de mercado, con la intención de entregarle valor al consumidor.

Los diferentes abordajes de marketing

También es bueno entender que el marketing puede hacerse a partir de varios tipos de abordajes. La elección se debe, sobre todo, a los objetivos que guían la campaña. A continuación te mostramos algunos. 

Outbound e Inbound

Los prefijos “out” e “in”, del inglés, corresponden, respectivamente, a “fuera” y “dentro”. Teniendo esto en cuenta, el outbound marketing es el que intenta atraer a los consumidores, a partir de un abordaje más incisivo y externo, como el telemarketing, los anuncios en la TV y los pop-ups en páginas web. 

Por su parte, el inbound marketing es conocido como marketing de atracción. Su objetivo es lograr la conversión del cliente de adentro hacia fuera. O sea, las técnicas llevan al consumidor potencial a interesarse genuinamente por la marca, de modo que él mismo busque el producto como una solución. 

Marketing directo e indirecto

El marketing directo se refiere a iniciativas que colocan al consumidor y al producto en comunicación directa: llamadas, mensajes, email marketing.

El marketing indirecto divulga el producto de forma más sutil, sin que el consumidor se dé cuenta, en un primer momento, de que se le está presentando una opción de compra. 

El resultado es que el consumidor se queda con un recuerdo de la marca en la cabeza y, más adelante, puede ser influenciado a realizar una compra, como cuando recibe regalos promocionales, participa en eventos corporativos y ferias promovidos por un negocio, etc.

Endomarketing

El endomarketing es una forma de abordaje dirigida al equipo interno — un tipo de marketing, cuyo objetivo principal es hacer que los colaboradores se vuelvan promotores la marca por sentir que comparten los mismos valores y la misma visión.

Marketing de relaciones

El marketing de relaciones es un abordaje que no está dirigido a la atracción de consumidores, sino a estrechar los lazos con aquellos que la marca ya tiene. En este caso, entran en juego estrategias de nutrición que sirven, sobre todo, para fidelizar clientes.

Marketing social

Otro posible abordaje es el marketing social. En él, el negocio promueve acciones — como eventos, donaciones y campañas de concienciación —, para demostrar su apoyo a causas sociales y promocionar ideas.

Los órganos públicos y las ONGs lo utilizan mucho, pero también está presente en el día a día de negocios que quieren fortalecer la imagen positiva de la marca ante el público, además de, por supuesto, ayudar de alguna manera a alguna esfera de la sociedad. 

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es un tipo de abordaje que entra en el ámbito del inbound marketing. Su objetivo es llevarle informaciones relevantes al público sobre asuntos que entregan valor. Por eso, esta estrategia ayuda al consumidor potencial a hacer una jornada de compra con posibilidades de conversión.

Buzz marketing

Conocido como marketing viral, el buzz marketing es un abordaje que busca estimular un buen movimiento alrededor de la marca, con gatillos que despierten la curiosidad y le llamen la atención a la audiencia — sea con misterio, humor, choques o tabúes.

La creación de un plan de marketing

¿Existe algún misterio a la hora de crear un plan de marketing? ¡No! En realidad, cada estrategia tiene sus particularidades. Pero, la buena noticia es que puedes seguir algunos pasos comunes a la hora de elaborar tu plan. Pero antes, vamos a conversar sobre un concepto importante: el ciclo de vida del producto (CVP).

El ciclo de vida del producto (o servicio)

El ciclo de vida del producto es decisivo para definir objetivos y cronogramas.

Básicamente, este concepto se refiere a todas las fases por las que un producto (o servicio) pasa desde su creación hasta su saturación, es decir, cuando se vuelve menos popular.

Entender esto es importante para que la estrategia de marketing está alineada a estas fases y, preferentemente, ayude a prolongar el CVP. Ignorarlo es uno de los grandes problemas de marketing que pueden llevar a fallos o resultados insatisfactorios.

Un producto pasa por 4 fases, que debes entender a partir del conocimiento de mercado y de su nicho. Son las siguientes: 

  • lanzamiento (o introducción): fase con mayor costo y esfuerzo para atraer clientes;
  • crecimiento: fase con aumento de ventas y de lucros, ideal para dedicarse a la fidelización de clientes;
  • madurez: fase en que el producto se establece como referencia en el mercado y el objetivo es mantenerlo así el mayor tiempo posible, con actualizaciones y modificaciones;
  • decadencia: fase en que el producto comienza a volverse obsoleto, lo que demanda modificaciones y acciones estratégicas para su promoción. Recordando que la decadencia es común, especialmente en productos de venta estacional.

El plan de marketing

Ahora sí, con base en el CVP y en los otros conceptos que hemos visto hasta el momento, puedes comenzar tu plan de marketing, siguiendo más o menos estos pasos:

  • define los objetivos: teniendo en cuenta su alineamiento con el propósito del negocio;
  • haz un estudio de mercado: para entender la situación del mercado, el contexto del producto y los abordajes de la competencia;
  • segmenta el público: haz una buena segmentación de mercado para dirigir tu estrategia, preferentemente, con la definición de un buyer persona — o varios;
  • Piensa en el mix de marketing: después, observa tu objetivo, piensa en tu buyer persona y define las iniciativas del mix de marketing para cada producto;
  • estudia el presupuesto: teniendo en cuenta las iniciativas planeadas en el paso anterior, estudia el presupuesto disponible y define cuáles serán los gastos para cada campaña; 
  • crea cronogramas: ¡crea un calendario editorial y establece plazos para todo! Te ayudará a mantener los procesos con un buen ritmo y a monitorear los resultados;
  • monitorea: las métricas de marketing son fundamentales para las estrategias de marketing. Entonces, dedícate a elegir cuáles vas a utilizar. 

El profesional de marketing

Solo con este tema se podría escribir otro artículo. Después de todo, el profesional de marketing puede actuar en muchas áreas, solo o en equipo, atendiendo demandas de planeamiento o de ejecución, etc. 

Para que tengas una idea, existe trabajo para:

¿Qué es lo que todas estas funciones tienen en común? Un profesional curioso, con buena comunicación e interés por innovaciones.

El marketing digital: la era de las 8 “P”

Después de tantos conceptos y explicaciones, llegó la hora de hablar de un marketing más expresivo: el que se hace en el ambiente digital.

Internet es una gran aliada del intercambio de informaciones — una de las bases del marketing 4.0 — y, principalmente, un lugar en el que, si no te ven, nadie se acuerda de ti. Ya has oído eso, ¿verdad?

Aplicar un conjunto de técnicas orientadas al ambiente online es decisivo para la posición competitiva de la marca. A decir verdad: internet se volvió prácticamente indispensable en nuestras vidas y forma parte de muchos aspectos, incluso, de nuestras decisiones de compra. 

En este sentido, las 5 “P” del marketing, que abordamos antes, pasaron por una revisión y ¡ahora son 8! Los 3 nuevos ingredientes de una receta de éxito son: 

  • procesos: se refiere a los procedimientos y las metodologías adoptados en la estrategia. La idea es que todos los flujos de trabajo estén alineados a la “P” anterior (Personas), o sea, que la experiencia del usuario sea la protagonista; 
  • posicionamiento: vinculada a la interacción con la comunidad de tu negocio, esta “P” implica decidir el posicionamiento estratégico frente a las demandas del público, desde la personalización de productos hasta el tono de voz de la marca; 
  • desempeño: por último, el desempeño se refiere a la productividad y a la calidad de las estrategias. Esta “P” funciona a partir de los Key Performance Indicators (KPIs, Indicadores Clave de Desempeño).

Con esta nueva visión, el marketing digital le ofrece una serie de técnicas diferenciadas al ambiente online, como las que mencionamos a continuación: 

Marketing de contenidos

Ya te explicamos un poco de lo que es marketing de contenido, pero ahora no lo mencionamos otra vez sin un motivo. ¡Lo hacemos porque es una de las mayores fuerzas del marketing digital! Algunos de los principales caminos para una estrategia de contenido son: 

  • blogs: el mejor lugar para publicar tus post, teniendo en cuenta la necesidad de entregar valor;
  • videos: un formato de contenido de gran aceptación y excelente para generar tráfico, o sea, para atraer visitantes y presentar tu marca;
  • redes sociales: usar estratégicamente las redes sociales para enganchar a tus lectores y llevar a tu público hacia tu blog o canal de videos es una excelente idea.

Search Engine Optimization (SEO)

Pero no basta con crear tus contenidos en formato de blog post, video o publicación en redes sociales y esperar a ver si alguien los encuentra. Existen técnicas que sirven justamente para facilitar este contacto — el famoso SEO, u Optimización para Mecanismos de Búsqueda.

Funciona así: algunas buenas prácticas de SEO hacen que los algoritmos de los buscadores — como Google — entiendan que tu contenido merece ser visto por el público, porque aparenta ser relevante. Entonces, las páginas de tu blog comienzan a subir en el ranking del buscador.

¿Sabes lo que eso quiere decir?

Que al buscar alguna palabra clave en Google, el usuario va a encontrar tu contenido entre los primeros resultados, lo que aumenta significativamente las posibilidades de que haga clic para acceder a tu blog.

Email marketing

El email marketing es una herramienta excelente para aumentar el compromiso de la audiencia con la marca y mejorar los resultados de tu estrategia. Incluso, porque es muy difícil encontrar a alguien que no tenga por lo menos una cuenta de correo activa. 

En este sentido, flujos de email certeros son los mejores amigos de una campaña de marketing digital: el mensaje está altamente dirigido y personalizado, lo que garantiza un muy buen retorno y que tú y tu marca se vuelvan una referencia, aumenten las ventas o estimulen el tráfico. 

Redes sociales

Así como los emails, un buen planeamiento de las redes sociales da mucho resultado y una de las razones es que ¡hay mucha gente en las redes! En 2019, ya suman 21.9 millones de perfiles de Facebook, solo en Perú. 

Además de usar las redes para divulgar la movimentación de contenidos en el blog y estrechar los lazos con la audiencia, las redes sociales también cuentan con una excelente funcionalidad: promoción pagada de publicaciones, capaz de impulsar el alcance de la estrategia, sin perder la segmentación de mercado.

Publicidad pagada

Hablando de anuncios, la publicidad pagada es otra técnica que forma parte del día a día del marketing digital. Esta estrategia ayuda a aumentar el tráfico en los canales digitales y es muy útil para campañas específicas, como la de remarketing.

Web analytics

Nuestro último pilar del marketing digital es el web analytics. ¿Te acuerdas de la octava “P”? Pues bien, seguir el desempeño es fundamental en el ambiente online. A partir de datos e informes sobre el desempeño de tus iniciativas digitales, logras moldear la estrategia y dirigirla cada vez mejor. 

5 herramientas de marketing para ayudarte

Para ayudarte en las campañas de marketing, tenemos cinco sugerencias de herramientas poderosas para optimizar estrategias. ¡Échales un vistazo!

1. Trello — gestión de proyectos

Trello es una herramienta excelente para organizar tareas, verificar el cumplimiento de etapas y mucho más. Con un layout organizado en cuadros (boards), es muy visible la influencia del sistema Kanban — una de las características de la metodología ágil.

Otras opciones: Asana y Evernote.

2. Google Keyword Planner — búsqueda de palabras clave

Si de definir las bases para la producción de contenido se trata, Keyword Planner es un gran aliado. El planificador de palabras clave de Google ofrece ideas de términos relevantes para el público objetivo, mostrando temas, subtemas y la calidad de las palabras.

Otras opciones: Keyword Tool y Ubersuggest.

3. Canva — diseño y presentación

Quien quiere elaborar materiales más visuales, como ebooks e infográficos, puede contar con Canva. Es una excelente herramienta para diseño, además de ser muy intuitiva para hacer presentaciones.

Otras opciones: Visme y Prezi.

4. Hootsuite — gestión de redes sociales

También puedes hacer más fácil la gestión de tus redes sociales con el auxilio de plataformas programadas para eso, como Hootsuite. Algunas de las funcionalidades de la herramienta son: programar mensajes automáticos, seguir la interacción de la audiencia, entre otras.

Otras opciones: Buffer y Sprout Social.

5. SEMrush — seguimiento de SEO

SEMrush está orientado al análisis del seguimiento de tu página web y de las técnicas de SEO. Es una de las herramientas “de cabecera” de un profesional de marketing. Si sabes utilizar SEMrush, encontrarás un tesoro repleto de informes sobre tu estrategia y la de tus competidores.

Otras opciones: Majestic SEO y Ahrefs.

Las oportunidades del marketing

Como hemos visto, el marketing acompaña la venta de productos y servicios desde hace mucho tiempo y mejora cada día más. A fin de cuentas, los hábitos de compra y los perfiles del consumidor cambian a una velocidad impresionante. 

En el marketing lo que no falta son oportunidades, pero es importante estar atento a las transformaciones para que la estrategia esté siempre alineada a los deseos, las necesidades y los comportamientos de los consumidores, principalmente en el contexto digital.

Entonces, ¿qué tal estudiar un poco más sobre el tema? ¡Lee nuestra guía completa sobre marketing digital y aprende a impulsar tu negocio!

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