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Descubre qué es el omnichannel y por qué deberías adoptar esta estrategia en tu negocio

Descubre qué es el omnichannel y por qué deberías adoptar esta estrategia en tu negocio

¿Está tu negocio preparado para el nuevo consumidor?

La vida es omnichannel. Esto significa que la jornada de consumo ya no es algo lineal, y mucho menos algo que se restringe a un solo punto de contacto con una marca.

La estrategia de ventas omnichannel no es otra cosa que esto: el consumidor puede, por ejemplo, verse afectado por un producto en una campaña de redes sociales, luego hacer una comparación de precios en diferentes ecommerces con la ayuda de Google y finalmente hacer la compra en una tienda física.

Según el Informe de Deloitte, actualmente el 56% de las ventas en tiendas físicas de los Estados Unidos se ve influenciada por los aparatos digitales. Si el consumidor ya se comporta así, las marcas deben adaptarse y desarrollar una experiencia fluida entre canales.

En este contexto, pensar en una estrategia omnichannel es una tendencia, y más que eso, parece ser el destino de aquellos que desean tener éxito en un mercado cada vez más competitivo con consumidores cada vez más exigentes.

Sigue leyendo y aprende más sobre este enfoque, sobre los desafíos y ventajas clave de su implementación, sobre su importancia para el futuro (y presente) del comercio electrónico y sobre las marcas que han salido adelante y ya lo están haciendo de esta manera.

¿Qué es omnichannel y cómo surge?

El término omnichannel es una combinación de las palabras “omni”, que significa “todo” o “todos” en latín, y “channel”, que en inglés se traduce como “canal”.

Así, esta estrategia supone la integración entre diferentes puntos de contacto junto al consumidor. Su objetivo principal es garantizar una mejor experiencia de compra y también crear y desarrollar una relación más cercana con él.

La diferencia entre omnichannel y multicanal

Antes de profundizar en otros aspectos de la estrategia omnichannel, es importante diferenciarla del enfoque multicanal. El enfoque de la primera es la integración, pues las informaciones de un canal se intercambian con las de los demás.

En la atención multicanal esto no es necesario. Un buen ejemplo de ello sería cuando una tienda tiene un punto de venta físico, además de un ecommerce, pero los dos actúan por separado e independientemente.

Para ser considerada omnichannel, una organización ha de permitir comprar en línea y recoger el producto en la tienda física, por ejemplo.

La importancia de esta estrategia

Según la agencia especializada en servicio al cliente Rightpoint, la mayoría de las empresas todavía opera sus webs, aplicaciones móviles y tiendas físicas de manera aislada.

Sin embargo, la omnicanalidad ya es un modelo de atención que debería estar en el radar de las diferentes empresas lo antes posible.

Abordaremos ahora las principales dificultades de su implementación.

El comportamiento del consumidor ha cambiado y esto es lo que impulsa la necesidad de que las empresas ofrezcan un servicio personalizado y una experiencia continua en diferentes canales.

El usuario está conectado a diferentes redes simultáneamente y en tiempo integral, siendo que en muchos casos sus amigos y familiares siguen la misma tendencia. Así, este espera el mismo comportamiento de las marcas que consume.

Es por eso que ser omnichannel va mucho más allá de estar presente en diferentes redes. Se trata de estar disponible las 24 horas por día, 7 días de la semana, estando muy centrado en la inmediatez — siendo uno casi como una omnipresencia —, siendo además algo cada vez más esperado y exigido por las nuevas generaciones.

¿Cuáles son los principales desafíos de su implementación?

El objetivo principal de una estrategia omnichannel es garantizarles a tus clientes una experiencia única, independientemente del canal a través del cual se establezca la relación. Para que esto suceda, el enfoque en la creación de una atención exclusiva debe ser una prioridad.

Uno de los desafíos clave a este respecto es el hecho de que los diferentes canales proporcionan diferentes jornadas de compra. Además, es importante crear una continuidad también entre el offline y el online, y no solo entre los diferentes canales virtuales.

Observa a continuación otras de las dificultades para implementar omnichannel y cómo superar cada una de ellas.

Integración entre canales

Por más que se trate de una premisa básica en la estrategia omnichannel, la integración de diferentes canales sigue siendo un gran desafío para los negocios. Como hemos visto, las estrategias omnichannel siguen siendo bastante embrionarias prácticamente en todo el mundo.

La recopilación de datos — y su transformación en inteligencia — constituye una de las principales dificultades a la hora de integrar canales.

El omnichannel presupone que la oficina de ventas puede identificar, por ejemplo, los productos que se desempeñaron mejor con los consumidores durante una campaña de email marketing.

Otro ejemplo sería el uso de un algoritmo capaz de prever el comportamiento del usuario, para ofrecerle así nuevos productos o servicios de forma personalizada. En resumen, todos los puntos de contacto con los clientes han de comunicarse entre sí para garantizar una experiencia contínua y cada vez más satisfactoria.

Identificación del usuario

Si la idea del omnichannel es crear una experiencia continua a través de diversos canales de la atención, la identificación del usuario es una cuestión central para el éxito de una organización.

Es común que un ticket resuelto se convierta en una nueva ocurrencia, pero no tenemos garantías de que el cliente buscará la solución a través del mismo canal utilizado previamente.

Esto último se refiere a la integración de canales y también al intercambio de información entre ellos. Sin embargo, una fácil identificación del usuario tiene mucho más que ver con la garantía de una buena experiencia de compra.

Como ya hemos dicho, la prisa es una de las grandes características del nuevo consumidor. Seguramente no quiere perder el tiempo revisando todos sus datos e información sobre una compra en atraso, por ejemplo, si ya lo hizo la semana anterior — incluso si lo puede hacer en otro canal.

Estandarización de la atención

Otro factor que debe tenerse en cuenta al pensar en la atención omnichannel es la estandarización de la atención. Esto concierne al tono y al lenguaje adoptado en el contacto con el cliente, pero va más allá de eso.

Una atención estandarizada debería ir más allá del uso de, por ejemplo, GIFs y memes en canales digitales. Además de la personalización y personificación de la atención, también debe priorizarse el perfeccionamiento contínuo de la agilidad en la resolución de problemas y el monitoreo de los contactos.

Acceso a las tecnologías

La tecnología es uno de los principales facilitadores del proceso de implementación de una estrategia omnichannel, especialmente porque permite la automatización de los diferentes procesos.

Los sistemas de ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de los Recursos del Negocio) y los softwares de CRM (Customer Relationship Management o Gestión de Relación con el Cliente) son ejemplos de esto.

Los sistemas ERP omnichannel todavía son recientes en el mercado y solo ahora se vuelven más asequibles y eficientes. Cuando están bien integrados, permiten iniciar una compra en un canal y finalizarla en otro, manteniendo los datos de inventario y logística actualizados simultáneamente.

Ya el sistema CRM puede ayudar a identificar usuarios, encontrar llamadas anteriores y distribuir tickets de manera más efectiva entre los colaboradores. Su objetivo principal — a diferencia del ERP que debe ayudar a las compras interconectadas — es garantizar que un servicio se complete (con éxito) en el mismo canal en el que se inició.

En otras palabras, no se le dice al cliente que se ponga en contacto a través de un número gratuito después de una queja que se haya hecho vía Facebook.

¿Cuáles son las principales ventajas de integrar tus canales?

Los clientes satisfechos siempre son ventajosos para un negocio. Se les fideliza más fácilmente y empiezan a actuar como fans de la marca, recomendándosela a amigos y a familiares.

Un servicio al cliente rápido y eficiente, así como una experiencia de compra que ofrezca diferentes posibilidades de pago y compra de productos, contribuyen a esto.

Fíjate, a continuación, en otras ventajas de invertir en omnichannel.

Compartir informaciones

La integración de las informaciones también trae ventajas que van más allá de una atención más ágil y eficiente. Esta práctica permite la recopilación de datos y verificaciones cruzadas a gran escala, trayendo más inteligencia a una empresa.

Con el uso cada vez mayor de la inteligencia artificial en diferentes nichos de mercado, esta se convierte en una ventaja competitiva. Y es que estos datos — cuando están bien trabajados — permiten la creación de otros frentes de comunicación cada vez más personalizados, con lo que se fortalece aún más la relación entre la marca y el cliente.

Digamos que un consumidor haya tenido problemas con la entrega de un producto y haya solicitado atención a través de Facebook. Una vez que se resuelva el problema, se le podrá contactar por correo electrónico pidiéndole su feedback sobre el servicio u ofreciendo el envío gratuito de la próxima compra debido a las molestias.

Una mejor experiencia para los usuarios

Como ya has visto a lo largo de este texto, el enfoque omnichannel se centra en proporcionar una experiencia de compra o atención diferenciada.

La integración de canales permite esto, especialmente porque respeta el nuevo comportamiento del consumidor — ultraconectado, con una sensación de tiempo y agilidad diferente de la de otras generaciones, y que requiere madurez digital por parte de las marcas que consume.

Hacer posible que tu cliente compre un producto y lo recoja en la tienda física o lo reciba en casa le muestra que te estás adaptando a su disponibilidad de tiempo en lugar de limitar sus posibilidades de compra.

Personalización de la atención

Como el omnichannel se centra en el usuario y su experiencia, otra ventaja que aporta es la posibilidad de la personalizar la atención. Podemos reanudar el ejemplo anterior del cliente que recibió un envío gratis en su compra siguiente después de un retraso en una entrega, ya que el concepto también se aplica aquí.

Si bien el omnichannel estandariza muchas cosas también permite la personalización de la atención. Esto es posible gracias a la facilidad con que a través de él se identifica al cliente y se conoce todo su historial a la vez.

El software CRM también es útil aquí, ya que cuando un solo colaborador soluciona un caso de principio a fin mediante el seguimiento de todo el ticket, los niveles de humanización y personalización del contacto también suelen ser más satisfactorios.

Fidelización del cliente

La fidelización del cliente está muy relacionada con la creación de una relación de confianza. Difícilmente le harás otra compra a alguien que no te entregó lo que prometió o que lo hizo con mucho retraso, por ejemplo.

Cuando la primera experiencia es satisfactoria, el consumidor regresa sabiendo qué esperar. La experiencia de compra se prioriza cada vez más, incluso en situaciones donde esto implica un precio más alto.

La integración entre diferentes canales y la oferta de una experiencia positiva contínua no solo te ayuda a fidelizar a tus clientes, sino que también puede significar mayores ganancias, incluso considerando que esta práctica todavía no es común.

Mayor credibilidad de la marca

Las estrategias omnichannel son recientes, pero ya pueden considerarse una tendencia. Cada vez más, los consumidores buscan experiencias diferentes e integradas que satisfagan todas sus necesidades — buscar un producto en línea, probarlo en un punto físico y recibirlo en casa es un ejemplo de esto.

Cuando esto sucede, existe una buena posibilidad de que este cliente no solo haga negocios con tu organización de nuevo, sino que también se la recomiende a otros. Como resultado, la visibilidad y la credibilidad de una marca tienden a beneficiarse.

Informes detallados

Con la ayuda de la tecnología es posible mapear y monitorear los resultados con mucha más precisión. Al adoptar una estrategia omnichannel, el centro del negocio pasa a ser el cliente y su experiencia.

No sirve de nada ofrecer un servicio increíble en un momento y otro desfasado en el siguiente contacto. Esto mancha la credibilidad del negocio, y vale la pena recordar que una experiencia negativa generalmente marca más que una positiva.

Así, los informes se pueden usar para crear metas internas para el negocio, de modo que el rendimiento de la atención siempre mejore.

¿Cuál es la relación entre omnichannel y ecommerce?

Como ya lo hemos dicho, el comportamiento del consumidor ha cambiado, y no solo eso, no deja de cambiar constantemente. Incluso la jornada dentro de un embudo de ventas ya no puede entenderse como una estructura lineal, pues diversos micromomentos influyen en la decisión de compra. Por lo tanto, las marcas deben adaptarse a este nuevo consumidor.

Esto se aplica especialmente a una nueva generación de consumidores, los nativos digitales. Extremadamente comprometidos, investigan activamente los productos de su interés antes de realizar una compra y acostumbran a estar bien nutridos de información.

El constante uso de tecnología mobile también es una característica de este público, por lo que este punto de contacto no puede pasarse por alto si vas a pensar en una estrategia omnichannel para tu negocio.

Para que te hagas una idea, según un estudio de Globalwebindex, actualmente en América Latina 4 de cada 10 personas ya realizan compras utilizando smartphones. En este sentido, las aplicaciones propias —ya sea para relaciones o para ventas en línea— son una tendencia creciente.

Otros hecho importante a considerar es que desde el 2017, es muy visible el predominio femenino en las compras online. Este factor debe tenerse en cuenta al pensar en una comunicación relevante y continua entre diferentes canales.

Además, también es importante tener en cuenta las ventajas que el omnichannel puede aportar a un ecommerce. Los puntos de contacto integrados aumentan el tráfico en la tienda en línea, por lo que también pueden generar leads más cualificados y nutridos.

Se pueden observar varias consecuencias de esto, tales como:

  • Menor abandono del carrito de compra.
  • Mayores tasas de recompra.
  • Mejor retorno de la inversión.
  • Ganancias más robustas.

¿Qué organizaciones ya están adoptando esta estrategia?

Una encuesta sobre esta tendencia mundial descubrió que actualmente los principales líderes en omnicanalidad son los grandes almacenes, especialmente Macy’s, Argos y Best Buy.

Como ya lo hemos visto, el omnichannel es una estrategia muy interesante para quienes trabajan con ecommerce, pero puede y debe entenderse como un enfoque más amplio, que permite una buena relación con el cliente y siempre se centra en la experiencia del mismo.

Vamos a abordar ahora los casos de otras 3 marcas que también actúan de esta manera y que destacan por su singularidad.

Netflix

¿Netflix es omnichannel? Antes de contestar a esta pregunta, echémosle un vistazo al pasado del gigante del streaming.

El negocio existe desde 1997, habiendo empezado como una empresa de alquiler de DVD’s en línea. El suscriptor elegía la película que quería recibir y Netflix se la enviaba por correo.

Fue solo en 2007 que la organización adoptó el servicio de vídeo on demand, y en el 2015 el software ya estaba accesible en gran parte del mundo.

La recopilación de datos siempre ha sido uno de sus principales atributos, con algoritmos capaces de ofrecer series y películas a sus usuarios en función de su comportamiento anterior en la plataforma.

¿Hay alguna diferencia entre reproducir un título en tu móvil y luego seguir viéndolo en la tele? ¿El streaming ofrece series cuando accedes a tu tablet que no estén disponibles cuando inicias sesión en otro dispositivo?

¡La respuesta es no! Incluso presente en diferentes canales, la experiencia ofrecida por Netflix es fluida y la idea es precisamente evitar que notes el cambio de dispositivo. Y lo mismo ocurre cuando recopila datos.

El comportamiento en todos los aparatos se monitorea por igual para proporcionar contenidos cada vez más relevantes.

Natura

El ejemplo de Natura tampoco es de los más convencionales. Esta empresa sudamericana de cosméticos siempre ha sido una referencia en el comercio minorista descentralizado gracias a sus revendedoras y catálogos impresos.

En 2014 la organización anunció la creación de un ecommerce. De hecho, el portal Natura incluso puede entenderse como un marketplace, ya que en él se involucra a las consultoras en el proceso de ventas online.

Como cliente, puedes realizar la compra con el distribuidor de tu elección mediante un registro. La entrega la gestiona Natura y las ventajas para el consumidor consisten en sus diferentes formas de pago y un tiempo de entrega muy corto.

Además, desde el 2016 la marca tiene tiendas físicas siguiendo un modelo de franquicia. Actualmente, el contacto con el cliente también puede realizarse a través de una aplicación y la venta de productos específicos también en farmacias seleccionadas.

Y una estrategia que al principio podría considerarse audaz, pero que parece haber sido exitosa: a fines de mayo de 2019, la empresa anunció la compra de la Avon estadounidense, convirtiéndose así en el cuarto grupo mundial del mercado de estética.

Velocity

Al igual que Natura, la también sudamericana Studio Velocity muestra que actuar mediante franquicias puede facilitar la adopción de una estrategia omnichannel.

Este negocio de ciclismo indoor presenta muy buenas prácticas en el contacto con clientes a través de diferentes canales.

Las clases se pueden programar a través de su sitio web o de su aplicación y otra gran comodidad es que es posible utilizar cualquiera de las unidades de la franquicia, algo muy útil para aquellos que desean mantener la rutina de ejercicios físicos incluso fuera de su ciudad.

Este es un ejemplo de marca que se adapta a las condiciones y necesidades del cliente en vez de limitar sus posibilidades.

Para que el sistema funcione correctamente es necesario que haya un intercambio de informaciones entre las franquicias para, entre otras cosas, permitir la identificación de cada alumno.

¿Por qué tu negocio debería apostar por el omnichannel?

No es exagerado decir que el omnichannel es una tendencia mundial. Esto es cierto porque se trata de una estrategia que acompaña el comportamiento del consumidor.

Especialmente las nuevas generaciones ya no ven grandes límites entre los servicios online y outline, y piden una atención cada vez más eficiente — algo posible debido a la gran cantidad de marcas competidoras a su disposición. Así, en el momento en que una resulte ineficaz, el consumidor puede recurrir fácilmente a otra.

La consolidación omnichannel puede no ser sencilla, pero tiene varios beneficios para una empresa. La práctica aún es nueva, lo que brinda ventajas competitivas para quienes apuesten por ella ahora.

Es posible que ya se creen nuevas marcas con esta mentalidad. Sin embargo, la adaptación es perfectamente posible para las empresas consolidadas, principalmente porque ya disponen de su base de usuarios.

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