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¿Qué es la brand persona y cómo crear la tuya?

¿Qué es la brand persona y cómo crear la tuya?

Descubre por qué la imagen de tu marca puede ser un factor determinante para que las personas vuelvan a comprar y recomienden tus productos a sus amigos.

Al comenzar un nuevo negocio, muchos emprendedores prefieren saltarse algunas etapas del planeamiento de marca e ir directamente a las estrategias de marketing digital, iniciando así los primeros contactos con sus potenciales clientes.

En este escenario, es común que el esfuerzo sea concentrado en la construcción de las buyer persona, que son los perfiles ideales de consumidores de tu producto o servicio. Mientras tanto, hay otra persona que es igualmente importante y, muchas veces, olvidada o postergada: la brand persona o la persona de la marca.

Sabemos que comunicarse con las personas acertadas es un factor determinante para vender más, pero la imagen de la marca es la que hará que esas personas vuelvan a comprar y recomienden tus productos a sus amigos. Por  lo tanto, planificar la marca y la brand persona es muy importante y debe ser muy preciso.

¿Quieres aprender a construir a la persona de tu marca y encantar a tus clientes? ¡Continúa leyendo este post!

¿Qué es la brand persona?

De forma simple, podemos decir que la brand persona representa la personalidad de la marca.

Ella es la personificación de los valores y las percepciones que queremos que la gente tenga de la empresa. Por lo tanto, su finalidad principal es despertar interés y admiración, y con eso, influenciar a los potenciales consumidores.

Es muy importante enfatizar que no es una representación de la personalidad de los clientes y sí de algo que los inspira.

Las representaciones de los clientes ideales se llaman buyer persona. Para entender mejor las diferencias entre estas dos personas de marketing, puedes leer también el post “¿Cuál es la diferencia entre brand persona y buyer persona?

¿Por qué necesito una brand persona?

Si tu empresa acaba de nacer, posiblemente eres el principal responsable de responder los e-mails, redactar contenidos para el blog, alimentar las redes sociales y hacer los primeros contactos comerciales.

Pero cuando entren otros nuevos profesionales a trabajar por el crecimiento de la marca, es fundamental que los discursos estén alineados para no provocar ruidos en la comunicación. O sea, la persona que responde los emails debe comunicarse en el mismo tono que se usa en las redes sociales, que a su vez debe adecuarse a la manera de expresarse de la empresa en los textos del blog.

Así, cualquiera sea la plataforma donde esos contenidos influyen sobre el consumidor, él siempre tendrá una percepción clara de la imagen de la empresa.

Un ejemplo de eso es que, probablemente, los lectores de este post ya están haciéndose una idea de Hotmart. Y si además del blog, ellos también siguen nuestro Facebook, Instagram, el canal en Youtube y participan en nuestros eventos, podemos inferir que existe una identificación con la esencia de nuestra empresa.

Persona, personaje o mascota

Antes que nada es necesario aclarar que la persona de la marca es una guía interna para orientar las acciones de comunicación y marketing. Es decir, no necesita exponerse ante el público.

Tener una brand persona no significa que la marca necesitará crear un personaje o mascota, aunque algunas empresas optan por asumir una figura ficticia en su comunicación.

Un claro ejemplo de mascotas publicitarias son las idealizadas para los mundiales de fútbol. ¿Quién no recuerda a Naranjito (España 1982). Enriqueció el campeonato en el que Italia fue campeón. O Pique (México 1986), un cactus hermoso con sombrero que se lució con la victoria de Argentina. O Gauchito (Argentina 1978), un gauchito pintoresco con la camiseta de la selección argentina.

La elección entre persona, personaje o mascota debe hacerse teniendo en cuenta cómo la empresa desea posicionarse en el mercado y qué modelo tendrá más sentido para atraer y enganchar a sus clientes.

Planea la marca

Antes de entrar en los detalles de la brand persona es importante tener claros algunos elementos de la marca. Ellos son: pilares, esencia, misión y promesa.

Pilares

Los pilares son palabras que sintetizan las características principales de la marca y representan la percepción que la empresa desea estimular.

Estos términos serán una referencia para los desdoblamientos de la estrategia de marketing. De esta forma, cuando se crea una acción de divulgación, como por ejemplo una campaña para redes sociales, es importante evaluar si los pilares están siendo bien representados.

Esencia

La esencia es una frase corta y de impacto que resume todo el concepto de la marca. La de Nike, por ejemplo, es Authentic Athletic Performance (Desempeño Atlético Auténtico).

Es muy importante recordar que la esencia no es el slogan, ella es un mantra interno para inspirar a todos los profesionales de la empresa.

Misión

La misión es el impacto de la marca en la vida de los clientes. Es la razón de la empresa existir y va mucho más allá de lo que ella ofrece como servicio o producto. En Hotmart queremos aportar para que las personas vivan de sus pasiones.

Y tú…  ¿ya sabes cuál es el propósito mayor de tu trabajo?

Promesa

La promesa es una declaración de lo que la marca entrega de valor intangible a su cliente y eso va más allá de lo que ella pretende vender. Esta promesa no necesita ser algo grandioso o revolucionario, sino un compromiso que la distinga los competidores.

A diferencia de la esencia, la promesa puede ser usada como un slogan o un argumento de ventas.

Cómo construir la brand persona

Para comenzar a diseñar una brand persona es necesario imaginar la marca como una persona real, que tiene sus propias habilidades, gustos y comportamientos. Este ejercicio puede parecer una tontería al principio, pero garantizará que la marca se diferencie de los competidores.

Como dijimos anteriormente, la identificación o admiración por la brand persona de una marca puede promover un vínculo emocional entre la empresa y sus clientes.

Cuando alguien duda entre productos con funcionalidades y precios parecidos, es muy probable que la decisión sea definida por la identificación personal con una de las marcas. O sea, la brand persona tendrá un papel decisivo en ese momento.

Para comenzar, intenta responder las preguntas pensadas a continuación teniendo en cuenta siempre en la marca como si fuera una persona:

  • ¿Cuántos años tiene?
  • ¿Cuál es su profesión?
  • ¿Qué temas le interesan?
  • ¿Cómo se comunica con cada buyer persona?
  • ¿Qué impresión quiere dar a las personas con las que se relaciona?

Un equívoco muy común es construir la brand persona basándose en la personalidad de los líderes de la empresa. Aunque en algunos momentos ese sea un camino correcto, puede ser que la mejor persona para la marca no sea un espejo de la personalidad del CEO.

Además, es importante tener en mente la historia de la empresa, las necesidades que ella satisface, su diferencial en relación a los competidores y lo que ella contribuye para el mercado como un todo.

Estos factores pueden indicar peculiaridades que harán mucha diferencia en la construcción de contenidos y en las demás acciones de marketing.

Para ilustrar, podemos usar como ejemplo un bar moderno y, al mismo tiempo, refinado. En ese contexto, la brand persona podría ser una mujer de 40 años, a la que le gusta viajar, la cerveza artesanal y los tragos inusitados, pero aprecia la alta gastronomía y la atención esmerada de los restaurantes que visitó en sus viajes.

Una persona que está en busca de un lugar para organizar un happy hour, seguramente elegirá el bar que tiene las características que más le agradan. Por eso, estas particularidades de la brand persona deben percibirse en la atención al cliente, en las opciones de platos y tragos disponibles en el menú, y en las redes sociales del establecimiento.

Cómo documentar la brand persona

Después de definir las principales características llegó la hora de compilar todo en un documento y ponerlo a disposición de todos en la empresa. En general, las empresas elaboran una presentación de Power Point.

Para lograr que el equipo haga una verdadera inmersión en este universo, vale la pena apostar en el storytelling. Cuenta un poco más sobre la persona y define detalles que la hagan más auténtica, como por ejemplo: si ella tiene un hobby, si practica deportes o si defiende alguna causa.

En caso de que quieras mejorar el visual de las diapositivas, escoge una foto de una persona que represente el perfil deseado. Es posible encontrar buenas imágenes en páginas Web gratuitas, como Pixabay y Unsplash.

Hecho esto, el próximo paso es construir el calendario editorial del blog, de las redes sociales y del embudo de ventas, siempre usando como referencia las características de la marca. Al hacerlo, asegúrate de mantener el equilibrio entre contenidos institucionales, promocionales y de relaciones.

Para finalizar, crea modelos de e-mails o posts de redes sociales, así los equipos de marketing y ventas tendrán buenos ejemplos de cómo la marca debe comunicarse en cada canal.

La brand persona en la práctica

Para visualizar como todo esto funciona en la práctica, usaremos el ejemplo de una empresa ficticia: una academia de idiomas cuya buyer persona es un joven de 25 años, curioso, que viaja mucho y que está en pleno crecimiento profesional.

Pensando en este perfil, al construir un calendario editorial del blog de la academia, es posible abordar temas como la enseñanza de idiomas, desarrollo personal, crecimiento en la carrera y sugerencias de viajes.

De esa forma se puede atraer a personas que estaban haciendo otras búsquedas en Internet y todavía no habían pensado en este producto o servicio.

Pensemos en ejemplos: una adolescente que estaba buscando informaciones para su primer viaje internacional y que, entre muchas recomendaciones para el viaje, se da cuenta de que necesita aprender lo básico del idioma local. O un profesional de una gran corporación que, en su búsqueda por crecer en la carrera, se dio cuenta que su fluencia en inglés será un elemento clave para el logro de ese objetivo.

¡Con una brand persona bien definida, la comunicación de tu empresa tendrá más coherencia y las acciones de marketing serán mucho más acertadas!

Pues entonces, ¿Te gustaron las sugerencias?

Para conocer otras estrategias destinadas a encantar y fidelizar a tus clientes, lee también el post “¿Cómo conquistar seguidores incondicionales de tu marca con el marketing empresarial?

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