Programática: qué es y cómo comprar este tipo de publicidad

Programática: qué es y cómo comprar este tipo de publicidad

¿Estás en busca de nuevas formas de publicitar tu negocio? La compra de publicidad en medios, es la herramienta más potente dentro del marketing moderno. El acelerado ritmo de la información y la necesidad de ser cada vez más rápidos y eficientes con los recursos con los que disponemos ha provocado el surgimiento de nuevos modelos de publicidad digital, entre ellas la compra programática. 

¿Te suena este concepto o forma de hacer publicidad? 

Si no estás familiarizado con este concepto o simplemente no has trabajado con él no te preocupes, en este post te explicamos qué es la publicidad programática y cómo comprar este tipo de publicidad. 

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¿Preparado? ¡Comencemos!

¿Qué es la publicidad programática?

Cada vez que entras a una web y aceptas las llamadas “cookies”, automáticamente estás aceptando que se registren ciertos parámetros de navegación. La tecnología de algoritmos programáticos utiliza este rastro y lo combina con estrategias de marketing para ofrecerte una publicidad personalizada y de acuerdo a tus tendencias de consumo. De este modo, los negocios y emprendedores pueden comprar audiencias para ofrecer sus anuncios a un público específico. Esto es lo que conocemos como publicidad programática. 

¿Conocías esta forma de hacer publicidad? 

La publicidad programática o compra programática es un término que hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet y se comercializa a través de un procedimiento automático para la compra/venta de publicidad. En este destacan las subastas o pujas realizadas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding).

En el proceso de compra programática de publicidad los anunciantes compran “personas” en lugar de espacios publicitarios.

Este tipo de publicidad es una forma muy inteligente de dar a conocer un determinado producto o servicio en línea, porque el emprendedor paga para que sus anuncios se muestren únicamente a su público objetivo, en el momento y lugar correcto.

Imagen de dos una tablet y un smartphone con la misma imagen de Ads haciendo referencia a la publicidad programática.

Ventajas de comprar programática

El principal valor de la publicidad programática radica en que, a diferencia de otras prácticas de publicidad, la tecnología – específicamente el Big Data – hace posible que se detecte que una persona específica tiene un interés real en recibir una publicidad determinada.

Cuando inviertes en publicidad programática, tus anuncios llegan únicamente a una persona que considera relevante tu producto o servicio, evitando así perder dinero en publicidad invasiva o fuera de contexto. Además, con este tipo de publicidad los ratios de conversión por clic en anuncio son mayores, lo que significa que podrás obtener un tráfico de mayor calidad y lograr vender de una forma mucho más optimizada.

Otra ventaja interesante de la publicidad programática es que permite la posibilidad de personalizar los anuncios, puedes configurar diferentes versiones de anuncios, que serán mostrados de acuerdo al perfil de la audiencia y del contexto en el que se encuentren. 

Todo esto comporta numerosas ventajas en contraposición a los modelos tradicionales de publicidad pagada en línea, cada vez más son los emprendedores o líderes de negocios digitales que apuestan por esta práctica para vender más y darse a conocer en Internet. 

Algunas otras ventajas que podemos destacar de comprar publicidad programática podrían ser:

  • La publicidad programática se dirige a un segmento, tu marca llegará solo a aquellos que están interesados gracias al algoritmo que toma en cuenta diversos aspectos del comportamiento en línea del usuario. 
  • Con la publicidad programática, todos los procesos y los diferentes actores de publicidad digital como anunciantes, agencias, etc. se juntan en un canal único mucho más automatizado y simple, ayudándote a ahorrar tiempo y dinero. 
  • Gracias a la compra de publicidad programática, puedes llegar a muchos más medios digitales, juntando distintos segmentos de clientes interesados y llegando a ellos de forma masiva, optimizando los precios y aumentando las posibilidades de medir las conversaciones “in situ”
  • Es un modo muy eficaz de comprar anuncios, ya que hay menos intervención humana involucrada y más oportunidades para aprovechar los datos en tiempo real.

Tipos de publicidad programática

Existen diferentes tipos diferentes de publicidad programática, entre ellos podemos citar algunos como:

La publicidad programática directa o guaranteed

La programática directa se basa en la contratación directa de servicios de publicidad, estos servicios se contratan a través de una plataforma con un solo medio o soporte. Es decir, el emprendedor elige dónde quiere que su anuncio aparezca y a qué tipo de público quiere dirigirse.

Este tipo de publicidad programática otorga más libertad al emprendedor para elegir el rumbo de sus campañas y controlar cada euro invertido. Puede ser muy útil para promocionar un producto en específico que no interesa ser anunciado en ciertos medios o webs. 

Real Time Bidding

El Real Time Budding o RTB es un tipo de publicidad programática en la que los agentes pujan por espacios publicitarios en tiempo real limitando las impresiones de los anuncios a los usuarios que más posibilidades tienen de hacer clic en ellos. Con este tipo de programática, el emprendedor puede impactar solamente a usuarios con ciertos atributos gracias a las cookies que recopilan datos de los usuarios.

¿Cómo funciona la programática?

Antes de intentar nadar en lo profundo y empezar a mirar con detalle cómo funciona la programática, es importante tener muy claros los siguientes términos que debes agregar hoy mismo a tu diccionario de publicidad:

Anunciante

Un anunciante es el agente interesado en la difusión de la publicidad en los medios. Supongamos que tienes un emprendimiento digital y deseas invertir en anuncios programados en línea; entonces en este caso, tú serías el anunciante.

El anunciante es quien determina el presupuesto total de la campaña, define el público objetivo y proporciona los materiales creativos. Además, es quién estipula el precio de puja mínimo y máximo que está dispuesto a pagar.

Agencia de medios

Una agencia de medios es un agente comprador de espacios publicitarios para un anunciante. Es el encargado de dar soporte al anunciante y gestionar sus campañas de RTB e intermediar en la compra del tráfico para los anunciantes.

La agencia de medios es un aliado muy importante para los emprendedores que desean invertir en este tipo de publicidad, porque es la responsable de la consecución de los objetivos esperados y dispone del presupuesto asignado para invertirlo en aquellos DSPs que considere oportunos para el éxito.

Trading Desk

Es el equipo técnico de personas encargadas de optimizar la compra programática de diferentes anunciantes conectando con múltiples DSPs. Un Trading Desk puede formar parte de una agencia de medios o bien, puede ser una compañía independiente.

En general, el trabajo de Trading Desk está enfocado en lograr que los anunciantes hagan compras inteligentes mediante tecnologías de optimización como AdExchanges, networks, DSPs, soportes, etc. 

DSP (Demand Side Platform)

Una plataforma de demanda es una tecnología de puja a disposición de las agencias de medios que les permite comprar inventario en diferentes AdExchanges. Estas plataformas pujan por el inventario utilizando el Big Data, de forma que la compra se realiza impresión a impresión y en tiempo real. 

Ad Exchange

En el mundo de la publicidad online, el AdExchange es una plataforma online donde los anunciantes y los soportes se ponen en contacto. 

En esta plataforma los soportes ofrecen y gestionan sus espacios publicitarios y los anunciantes crean y gestionan sus campañas.

Soportes

Los soportes son aquellos que ofrecen sus espacios publicitarios.

SSP o Supply Side Platform

Son plataformas tecnológicas en las que los soportes y redes publicitarias optimizan el rendimiento de su inventario de manera automática. A través de estas plataformas, pueden acceder a las múltiples fuentes o agregados de demanda que existen de forma automática.

DMPs (Data Management Platform)

Es aquella plataforma en la que se recopilan, integran y gestionan los datos de la audiencia procedentes de cualquier fuente.

Ahora que tenemos claros estos términos básicos sobre publicidad programática, será mucho más sencillo entender cómo funcionan. 

Así es como funciona la publicidad programática

  1. Un anunciante contacta a una agencia de medios para incorporar la publicidad programática en su estrategia digital.
  2. La agencia de medios detalla cuáles son las necesidades y el presupuesto del anunciante al equipo de Trading Desk, este último puede ser parte de la agencia o también, una empresa aparte.
  3. El equipo de Trading Desk refleja la solicitud en la tecnología DSP, el espacio virtual en el que los anunciantes especifican cuáles son los formatos que quieren para sus anuncios y cuál es su inversión. 
  4. A su vez, este equipo también define la audiencia de interés para el anunciante en la plataforma DMPs. Gracias al poder del Big Data, esta plataforma se encarga de marcar digitalmente a las personas que forman parte de una audiencia de interés. 
  5. Por otro lado, los medios hacen lo mismo en la plataforma SSP y muestran el inventario de todos los espacios publicitarios disponibles.
  6. Todo esto está conectado al AD Exchanges, donde la tecnología SSP habrá expuesto los espacios que los soportes tienen disponibles y ahí se produce la puja automatizada que puede ser en tiempo real (RTB) o no.
  7. El proceso de compra programática culmina con la entrada en acción de la tecnología Ad Server, que sirve a anunciantes y agencias para que sus anuncios se muestren a los usuarios en cuestión de segundos.

¿Cómo comprar publicidad programática?

Imagen con la palabra publicidad porgramática al centro rodeada de los elementos fundamentales para realizarla.

La compra de publicidad programática está basada en el Big Data. Para que puedas beneficiarte de este tipo de publicidad debes comprar publicidad en tiempo real a través de pujas digitales de RTB (Real Time Bidding).

Existen distintas plataformas que sirven de intermediarias entre los anunciantes y los vendedores de espacios, algunas pueden ser:

  • Ad Exchanges o Marketplaces, donde se llevan a cabo las subastas digitales.
  • Demand Side Platforms, logran optimizar el precio mediante grandes cantidades de datos de los usuarios (Big Data).
  • Data Partners, proporcionan estos datos.
  • Trading Desk, trabajan para el anunciante en las subastas.
  • Sell Side Platforms, maximizan los espacios publicitarios para los medios.

Entonces, supongamos que quieres comprar programática para promocionar tus productos a mujeres entre 20 y 25 años de edad, que hayan visitado tu web sin haber realizado ninguna compra. 

Para comenzar, es necesario contratar a una agencia de medios, que se encargará básicamente de elegir en qué otros sitios web conviene mostrar tus anuncios, esto con la intención de atrapar el interés de ese target. Luego, se producirá la puja automática en tiempo real y lo que ocurrirá entonces es que el usuario estará navegando en una web cualquiera y verá publicidad relacionada tanto con sus intereses, como en las consultas que ha estado realizando recientemente en la página de la marca que le gusta y aquellos usuarios que cumplan con los intereses previamente establecidos por ti y la agencia de medios verán tus anuncios. 

Algunos consejos que pueden ser útiles al momento de invertir en publicidad programática:

  • Define tu público objetivo, interésate en conocer los intereses y gustos de tus compradores y comienza a generar audiencias en base a la afinidad con tu target; de lo contrario, invertir en este tipo de publicidad será solo una pérdida de tiempo y de dinero. 
  • Ten claras las herramientas con las que vas a trabajar e infórmate muy bien antes de decantarse por alguna analizando sus pros y contras.
  • Define un presupuesto y un calendario para tu campaña, también es conveniente que te apoyes en plataformas que te ayuden a distribuir de manera equitativa y efectiva el presupuesto diario, semanal o mensual. 
  • Optimiza constantemente tus acciones y anuncios en línea, seguir de cerca los resultados de cada acción te ayudará a detectar oportunidades de mejoras y puntos clave.

Ejemplos de publicidad programática

Utilizando la publicidad programática podrás ir directamente a aquellos usuarios que están interesados en tus productos o servicios de forma automática. Por ejemplo, supongamos que estás emprendiendo en infoproductos sobre alimentación vegana y quieres promocionar un nuevo E-book con recetas veganas para preparar en casa. 

Cuando un usuario esté navegando en la zona demográfica que elijas y realice una búsqueda sobre recetas veganas. A partir de ese momento, probablemente aparezcan tus banners publicitarios con el anuncio del E-book.

Una vez que el usuario muestra interés hacia un determinado producto, los anuncios aparecerán durante un tiempo.

¿Estás preparado para darle a tus campañas publicitarias un nuevo nivel? La publicidad de pago programática es una tendencia que está destinada a crecer, así que puede que este sea el momento para comenzar a invertir en este formato. 

Los datos se han convertido en un recurso sumamente valioso para tu negocio, porque cuando se usan adecuadamente pueden ayudarte a vender más y mejor. 

¿Aún tienes dudas sobre todo lo que puedes lograr con el uso adecuado de los datos? En este post te contamos cómo usar los datos para aumentar tus oportunidades de vender más.

¡Mucha suerte!

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