No se puede negar la importancia de las métricas en una buena estrategia de marketing. Contar con un buen análisis de los resultados es sin duda uno de los factores de más peso cuando quieres llevar tu negocio al siguiente nivel y siempre seguir creciendo. Y si tu negocio es digital, hay numerosas posibilidades pruebas, análisis y acciones orientados a los resultados, porque los negocios en línea son una fuente inagotable de buenas métricas.

Y, contrariamente a la creencia popular, no es necesario ser un maestro en matemáticas o estadísticas para entender los resultados alcanzados. Los números son fáciles de entender, siempre y cuando tengas un buen marco de referencia analítico.

Sabiendo esto, la pregunta que está en el aire es: ¿ya has diseñado tu plan de métricas?

¿No? Entonces ¿qué tal aprender a montar un plan de métricas que te ayude a hacer crecer a tu empresa?

Paso 1: conocimientos básicos necesarios para efectuar cualquier análisis de resultados

Antes de empezar a profundizar en el tema es vital entender que las métricas se pueden dividir en capas, indicadores y diferentes formatos. Una buena manera de categorizar y dividir a los niveles de las métricas es pensar en tres capas básicas:

• Métrica
• Dimensión
• KPI

Vamos a empezar con la métrica, que es la más simple. Métrica es cualquier resultado básico medible. Por ejemplo «habitantes de una ciudad», «visitantes de un sitio web», «ventas», «suscriptores», «usuarios» o incluso la duración de cada visita. Métrica es todo resultado que puede ser acumulado y agrupado. Tenemos una dimensión cuando trabajamos con varias métricas del mismo tipo o de grupo.

La dimensión es el conjunto agrupado de esas métricas básicas. Supongamos que una de las métricas encontradas sea el número de habitantes de una ciudad. ¡La ciudad es en dicho caso la dimensión! Otros ejemplos de dimensiones podrían ser «navegador», «género», «edad», «acceso por modelo de teléfono móvil», «suscriptores que utilizan determinado servicio de correo electrónico».  Las métricas, al ser divididas en dimensiones, nos ayudan a tener más clara la capa más fuerte: el KPI.

KPI significa Key Performance Indicator o Indicadores Clave de Rendimiento. Es un indicador que te informa al instante la situación de tu negocio. Cada KPI es un indicador clave con el que mides cada parámetro que hace funcionar, crecer o evolucionar a tu negocio. Por ejemplo, el PIB de un país es un KPI, así como el IDH, o también los ingresos de una empresa. En lo referente a negocios digitales son buenos ejemplos de KPI «conversión», «retención», «visibilidad» «percepción». ¡En Hotmart, uno de nuestros KPI es «Love»!

Ahora que conoces las tres capas básicas para llevar a cabo un buen análisis de las métricas, recuerda que siempre tienes que disponer tus métricas en dimensiones, y éstas últimas en KPIs.

¿Quieres una ayuda en este tema? Entonces vayamos a la siguiente parte.

Paso 2: elaboración del plan de métricas

¡Llegó la parte práctica! Diseñar el plan de medición es el proceso relacionado con qué vas a medir, cómo y dónde vas a efectuarlo. En este momento empiezas a ir más allá de la recopilación de los resultados, dado que es el punto de partida hacia tus acciones futuras. Ten por seguro que tu plan puedes hacerlo donde prefieras: Excel, PowerPoint, bloc de notas o incluso en un cuaderno. ¡Lo que importa es documentar tu plan! La recolección también es flexible, porque puedes obtener resultados a través de Google Analytics, Facebook, Youtube y, por supuesto, los informes de Hotmart.

Si ya tienes tu empresa en funcionamiento o por lo menos con una idea bien estructurada, no será nada difícil trabajar en el plan de medición. Vas a construir tu plan en 3 partes: objetivo, KPI y dimensión. Veamos:

Los objetivos: ¿Qué quieres medir? ¿Por qué? ¿La idea de la campaña es llegar a más personas? ¿O deseas saber el nivel de rechazo de tu actual producto? Define objetivos claros y que siempre tengan sentido para tu negocio. Cuanto más claro sea tu objetivo, más fácil será pensar en soluciones.

Los KPI: ¿Qué indicadores clave se aplican mejor a tu objetivo? Vamos a suponer que el objetivo es medir la visibilidad y la conversión de una campaña. Pensando en este objetivo definiremos dos indicadores clave de rendimiento: conversión y alcance. ¡Tras la definición de los KPI viene la parte final de la estructura del plan!

Dimensiones – ¿Cuáles son las dimensiones de las métricas que deben coincidir con tu meta y tus KPI? Te recordamos que es necesario utilizar dimensiones y métricas relevantes. ¡La calidad de la métrica es mucho más importante que la cantidad! Sigue a continuación una idea básica de las dimensiones que pueden ser medidas cuando tus objetivos e indicadores se centran en la conversión y el alcance:

Dimensiones de alcance:

• Impresiones
• Clics

Dimensión de la conversión y métricas de conversión:

• Leads convertidos
• Ventas
• Género de los compradores
• Edad de los compradores
• Región donde se hicieron las compras
• Horario de realización de las ventas

Dimensión y métricas de rechazo de las conversiones:

• Leads no convertidos
• Género de los que no compraron
• Edad de los que no compraron
• Región donde hubo el mayor rechazo

Una idea interesante es seguir una estructura similar a la de Canvas:

En este ejemplo se insertaron varias métricas que pueden identificar exactamente quién es tu audiencia en dos aspectos: los compradores y los no compradores. ¡Observa que recibes información demográfica, el momento de la venta, cuando el lead compró o cuando hizo clic, pero no compró, la edad media de tu lead…, por eso puedes usarlo a tu favor a través de un nuevo lenguaje o enfoque! Por supuesto, éstos son solo ejemplos. Es muy común tener muchas más métricas de comportamiento y de alcance en todo el plan, por eso vayamos a los consejos finales.

Hasta este momento ya has pasado por la base de tu estrategia de métricas y por la creación de tu plan de medición, ahora has llegado a la parte final del texto donde se definen los próximos pasos de tu negocio. ¡Piensa en todo lo afirmado hasta aquí si quieres alcanzar el próximo nivel!

Paso 3: análisis de las métricas

Este es un proceso que se debe hacer con calma, serenidad y sensatez. Hay que recordar que cada número allí exhibido en la recogida de resultados es más que un número: es el resultado del comportamiento de una persona. Él es una persona que decide comprar, o decidió abandonar tu página. Cada número representa exactamente el flujo del movimiento de tu audiencia, entonces es bueno observar estos resultados con una mente abierta y dispuesta a hacer varias preguntas.

Antes de elaborar las preguntas, trata de trabajar en una plantilla de informe que haga un embudo de los resultados recogidos. Un modelo podría ser el que vemos a continuación:

Este paso es muy importante para pensar en la distribución de tus informaciones, en efectuar los diferentes análisis y en la propia organización de los conocimientos que los números te proporcionan. Y como se ha dicho, el centro de atención aquí es pensar en las preguntas que te ayudarán a hacer crecer tu negocio.

Una vez un estadístico llamado W. Edwards Deming, dijo lo siguiente:

«Si no sabes hacer las preguntas correctas, no vas a encontrar nada».

Sobre esa base te aconsejamos que empieces a analizar tus métricas desde las preguntas antes que efectuarlo desde las respuestas. Éstas son cuatro preguntas básicas que se deben hacer cada vez que efectuamos el análisis de métricas:

•    ¿Cuáles han sido los cambios?
•    ¿Qué consecuencias han producido estos cambios?
•    ¿Qué inversiones y experimentos se requieren para mejorar o cambiar este estatus?
•    ¿Dónde están las mejores oportunidades?

¿Has pensado bien las respuestas? ¡Estupendo! Ahora vamos a profundizar un poco más y buscar otras preguntas más. ¿Has conseguido bosquejar cuatro respuestas iniciales a tu primer análisis? Pues entonces piensa en los siguientes puntos:

•    ¿Mi contenido está rindiendo bien?
•    ¿La reacción de la gente es positiva o negativa?
•    ¿Mi contenido de más valor sigue mi planificación?
•    ¿Mi contenido más débil también sigue mi planificación?
•    ¿Mi público es el que me imaginaba?
•    ¿Estoy en el camino correcto?
•    ¿Estoy siguiendo mis objetivos?
•    ¿Se está cumpliendo la planificación de mi negocio?
•    ¿Tengo que reconsiderar mi actuación?

Prácticamente todas las respuestas que necesitas saldrán de estas preguntas. ¡No hay ningún secreto, nada más pensar bien, analizar con calma y seguir exactamente lo que los números trajeron como una solución! Recuerda que una de las razones principales para analizar la métrica consiste en tomar decisiones, y cada elección es una renuncia. Con el tiempo te darás cuenta de que los números te guían por el mejor rumbo, pese a que no necesariamente sea como lo hagas o que creas que es el mejor, aunque posiblemente sea el mejor.

¿Tienes alguna pregunta o duda sobre el proceso? Comenta o visita nuestra Central de Ayuda.