Selon une étude de MarketingSherpa, 79% des leads générés sur votre page n’achèteront jamais vos produits ou services en raison du manque de contact avec votre solution.

Rassurez-vous, car rien n’est perdu : une étude menée par Forrester, société nord-américaine experte dans les études de marché, a révélé que les entreprises qui créent un rapport sur le long terme avec leur leads réalisent 50% plus de ventes, à un coût 33% inférieur, en comparaison avec celles qui ne le font pas.

Ce travail consistant à établir des liens avec ses leads, jusqu’à ce qu’ils se sentent sûrs pour faire l’achat, est connu par l’expression lead nurturing et fera l’objet de notre post d’aujourd’hui !

Qu’est-ce le lead nurturing ?

Lead nurturing (élevage ou maturation de prospects) signifie pérenniser des relations actives avec les clients potentiels et les personnes intéressées à vos produits, jusqu’à que ces utilisateurs se sentent sûrs pour effectuer un achat.

La technique consiste à envoyer une série d’e-mails avec des contenus pertinents et adaptés au stade où le lead se trouve dans le tunnel, ayant pour objectif d’établir votre autorité dans ce segment et de lui montrer que votre solution est idéale pour résoudre le problème que votre audience doit résoudre.

Souvenez-vous de l’e-mail que vous recevez dès que vous vous inscrivez sur un site web ? Il s’agit du début de la démarche lead nurturing. C’est comme si l’entreprise se présentait en disant « Bienvenue ! Nous sommes à votre disposition au cas où vous auriez besoin d’aide ».

L’objectif de cette stratégie est de maintenir l’engagement du lead, afin qu’il se souvienne de l’enseigne avec laquelle il a établi un lien lorsqu’il sera prêt à acheter. Si vous n’y croyez pas, faites le test suivant : vous êtes plus à l’aise lorsque vous achetez chez une entreprise qui vous envoie régulièrement du contenu de valeur ou de celle qui remplit votre boîte de réception avec des arguments de vente ?

Répondre à cette question sincèrement est le premier pas pour comprendre l’importance du lead nurturing dans le cadre de votre stratégie de contenu.

Pourquoi le lead nurturing peut-il donner de bons résultats à votre entreprise ?

La plupart des personnes qui accèdent à notre blog est en quête de solutions pour vendre davantage. Et dans ce cas, ce n’est pas différent. Mais avant de vous dire comment vous pouvez créer une stratégie solutions de lead nurturing, voici une donnée intéressante : d’après une étude menée par Hubspot, des leads stimulés parcourent un cycle de ventes 23% plus court. Soit, ils consomment presque un quart en moins de temps pour passer du stade de découverte à celui de la décision, à un coût bien plus réduit.

Mais pourquoi est-ce ainsi ?

Quand vous « dépensez plus de temps » pour connaître votre client et ses douleurs quotidiennes, c’est plus facile de personnaliser votre communication et d’être plus assertif dans le cadre de votre offre, quel que soit votre modèle de business.

Un autre avantage du lead nurturing : catégoriquement, tout contact entre vous et votre lead est considéré comme un encouragement pour qu’il continue son parcours d’achat. Du simple e-mail de bienvenue, dont nous avons parlé dans le point précédent, au message plus complet qui répond aux doutes principaux et aux objections éventuelles qu’il peut exprimer sur votre produit.

Le résultat de cette stratégie est l’économie de vos arguments de vente, car l’utilisateur est déjà plus préparé pour faire un achat bien informé.

Comment faire du lead nurturing de manière efficace

Une stratégie de lead nurturing réussite doit comprendre les points suivants :

Choix de l’outil

L’un des principes du lead nurturing réside dans le fait qu’il s’agit d’un processus 100% automatique. Pour cette raison, avant de commencer le dialogue avec vos leads, vous aurez besoin de choisir l’outil de déclenchement d’e-mails qui fera tout le « travail dure » à votre place, y compris la définition des destinataires et l’envoi.

Avant de choisir parmi plusieurs outils disponibles sur le marché, vous posez-vous les trois questions suivantes :

• « L’outil est-il facile à configurer et à gérer ? » : Le nurturing par e-mails n’est pas une science de fusée, donc, l’outil choisi doit être intuitif et optimisé pour qu’il n’y ait pas d’erreur lorsque vous programmerez les déclenchements.
• « Le logiciel est fiable ? » : Cherchez des reviews d’autres utilisateurs de ce service.
• « Le logiciel s’intègre facilement à votre site web ou blog ? » : Les personnes s’inscrivent à votre page et non pas à votre liste. Pour cette raison, votre outil de déclenchement doit être complètement intégré à votre site web ou blog pour importer vos contacts de ces bases de donnés.

Analyse de contenus

En premier lieu, identifiez quel type de contenu dont votre entreprise dispose déjà, susceptible d’être utilisé dans ce processus. Votre e-mail ne doit pas toujours contenir un e-book. Vous pouvez aussi recommander un blog post ou même un vidéo déjà réalisée, dès lors qu’elle est compatible avec le problème auquel fait face le lead concerné.

Évitez d’envoyer des messages laissant pressentir que vous vous vantez de votre produit. Cherchez à envoyer des informations utiles et intéressantes, à même de stimuler le destinataire à vouloir savoir davantage sur le sujet. Si le contenu proposé est de qualité, graduellement, cet utilisateur parcourra toutes les autres étapes du tunnel.

Choisir l’objectif de la campagne

Vous essayez de réactiver des leads oubliés ? Augmenter la qualité des leads ? Générer de nouveaux leads ? Fixer les objectifs de votre campagne est fondamental pour permettre d’envoyer le bon e-mail à la bonne personne.

Qui est la persona

Quel que soit votre objectif, la persona de votre campagne sera toujours différente de la persona que vous avez établie pour votre produit. Pas très clair ? Pas de souci, on vous explique !

Lorsque vous créez un produit digital, vous cartographiez une ou plusieurs personas à qui vous compter adresser votre communication, OK ? Mais à partir du moment que ces personnes s’inscrivent à votre page, elles doivent passer par une nouvelle segmentation, compte tenu qu’elles se trouvent à différents stades du tunnel.

Dans ces cas, vous pourrez segmenter les utilisateurs à partir du type de contenu qu’ils auront téléchargés sur votre site web et créer une campagne spécifique tournée vers le sujet vis-à-vis duquel ils auront démontré le plus d’intérêt, par exemple.

Définir les contenus de chaque stade

Sommet du tunnel

Découverte et connaissance : Pendant cette phase, la plupart des leads n’ont toujours pas identifié quel est leur problème. L’heure est maintenant arrivée d’éveiller l’intérêt du lead pour le sujet et de conserver son engagement. Mais, au lieu de parler des caractéristiques de votre produit, essayer de donner de la valeur ajoutée au parcours de votre client et d’aider à comprendre ses besoins. Rassurez-vous, ultérieurement vous aurez suffisamment de temps pour parler de vous.

Quelques exemples d’offres au cours de cette étape : vidéos, webinars, e-books, publications de blog et articles.

Reconnaissance du problème : Toujours au sommet du tunnel, la reconnaissance du problème est une conséquence de l’apprentissage et de la découverte dont nous avons préalablement parlé. À ce stade, le lead a déjà détecté qu’il a un problème, mais il ne sait pas encore comment le résoudre.

Des matériels indiqués pour cette phase : questionnaires, organigrammes, infographiques, outils d’évaluation.

Milieu du tunnel

Considération : Pendant la phase de considération, l’utilisateur a déjà remarqué qu’il a un problème et est en quête d’alternatives sur le marché pour le résoudre. C’est pour vous le moment idéal de lui présenter votre produit en tant qu’option.

Exemples de contenu : études de cas et diagnostiques gratuits.

Fond du tunnel

Conversion : Finalement, c’est le moment de montrer la raison pour laquelle votre entreprise est plus qualifiée que la concurrence.

Des contenus qui engagent au cours de cette étape : devis, documents comparatifs vis-à-vis de la concurrence, essai gratuit.

Lors de la production de vos contenus, souvenez-vous de la statistique que nous avons présentée au début du texte : 79% des gens qui s’inscrivent à votre site web n’atteignent pas les étapes suivantes. Pour cette raison, il est naturel que vos efforts soient plus intenses au sommet du tunnel, où se trouve la plupart de vos leads.

L’idéal est d’orienter 80% de votre production de contenu vers le sommet du tunnel et de distribuer les 20% restant au milieu et au fond du tunnel, étant donné que les utilisateurs de ces deux derniers stades sont plus qualifiés pour la vente et exigent moins d’arguments.

Astuces pour une bonne stratégie de nurturing

1. Employez un langage convivial

Personne ne veut se sentir dans un dialogue avec un robot, n’est-ce pas ? Adressez-vous à la personne en utilisant son prénom et employez un langage plus léger pour parler ouvertement des douleurs de votre persona, ce sont des astuces qui rendront vos leads plus réceptifs par rapport à vos campagnes d’e-mail marketing.

2. Créez du contenu de support

Avant de démarrer votre stratégie de nurturing, il est essentiel de disposer de matériels riches à proposer. Si vous n’avez pas encore de contenu plus approfondis, pensez à créer des webinars, des e-books, des vidéos, ainsi qu’à toujours mettre à jour votre site web.

3. Ayez une base riche en informations

Lors de la création d’une landing page, pensez aux questions que vous devrez poser pour mieux connaître vos leads et les classifier. De cette manière, c’est plus facile de réaliser une campagne plus personnalisé et, par conséquent, plus puissante.

4. Assortissez vos e-mails d’un CTA

Lorsqu’il cliquera sur votre call to action, le lead indiquera le sujet sur lequel il veut en savoir plus, ce que vous aidera à identifier quels contenus de votre base génèrent le plus d’engagement et quels arguments sont les plus forts pour la vente. Pour obtenir les résultats souhaités, votre CTA doit être clair et actionnable. Informez le lead exactement sur ce que vous espérez de lui et quel sera le bénéfice obtenu s’il le fait.

6. Soyez attentif à la périodicité

Toujours d’après l’étude de Hubspot mentionné au début du texte, 75% des leads réalisent un achat après 18 à 24 mois, à compter de son premier contact avec une entreprise. Il ne faut donc pas être pressé en ce qui concerne votre stratégie de lead nurturing, sauf si elle est liée à un objectif spécifique, tel que le lancement d’un produit, par exemple.

Généralement, il est recommandable d’envoyer deux ou trois e-mails à ses clients par semaine. Envoyer des e-mails quotidiens ou rester des mois sans en envoyer ne sont jamais de bonnes idées ! Ces pratiques peuvent conduire les leads à marquer vos e-mails comme spam ou à annuler l’inscription à votre liste.

7. Créer des titres stimulants

L’objet est la première chose lue par le lead, il doit donc être suffisamment stimulant pour que votre destinataire ouvre l’e-mail. N’oubliez pas de faire figurer la partie la plus intéressante de votre message sur l’objet du message et, si possible, employez des termes qui suscitent une connexion immédiate avec votre produit. L’utilisateur n’aura alors aucun doute concernant la fiabilité du message.

Des indicateurs à observer pour votre stratégie de nurturing

Taux de clics

Le taux de clics représente le public ayant cliqué sur les liens inclus dans votre message. Si vous êtes en train d’essayer de vendre votre produit, votre taux de clics correspond au nombre de personnes ayant cliqué sur le lien et qui ont accédé à votre page de ventes.

Suivre les taux de clics est fondamental pour déterminer si le contenu que vous proposez dans le cadre de vos campagnes est adapté à la persona que vous avez segmentée.

Taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur votre lien et qui ont conclu l’action que vous attendiez de leur part, soit télécharger un contenu, soit acheter un produit ou s’inscrire à un cours, etc. À l’instar des clics, les taux de conversion sont utiles pour identifier la qualité de votre offre.

Taux d’annulation

Le taux d’annulation représente les leads qui ont demandé leur exclusion de votre liste d’e-mails. (D’ailleurs, ici il faut souligner une autre précaution à prendre lorsque vous envoyez vos e-mails : conformément à une exigence légale, le lien pour annuler l’inscription doit toujours être visible !)

Pour qu’une campagne d’e-mail marketing soit considérée optimale, le taux d’annulation doit être inférieur à 1%.

Même si le taux d’annulation est une donnée négative, c’est aussi un indicateur capable de montrer si votre campagne de lead nurturing a atteint son objectif, à savoir, qualifier des utilisateurs pour la vente et éliminer de la liste ceux qui ne sont pas intéressés à votre entreprise.

Raisonnez comme suit : il vaut mieux de retenir sur votre base 20 personnes vraiment intéressées à votre produit ou d’avoir 200 utilisateurs qui n’interagissent jamais ? Je parie que vous avez choisi la première option.

Optimisation de votre campagne

La dernière étape d’une campagne de lead nurturing consiste à suivre la performance de vos e-mails pour être sûr par rapport à ce qui marche bien auprès de votre audience et continuer à améliorer votre performance.

Dans le livre « Digital Marketing for dummies », des professionnels de Digital Marketer, une société nord-américaine experte dans le marketing digital, ont présenté la stratégie qu’ils déploient au moment d’envoyer des e-mails à leur base :

• D’abord, ils choisissent deux titres pour l’e-mail et font des envois adressés à une partie de leur base.
• Une heure après, ils envoient le titre affichant le meilleur taux d’ouverture, cette fois-ci, en variant le corps du message pour d’autres destinataires.
• À la fin de la journée, ils envoient l’e-mail portant le titre gagnant et la copy ayant obtenu le plus haut taux de clics, cette fois-ci à tous les participants de la liste.

Bien sûr, vous ne devez pas nécessairement adopter une stratégie si complexe, il suffit de suivre les taux de votre e-mail régulièrement pour identifier les opportunités d’amélioration. Certaines astuces concernant des éléments qui peuvent être optimisés dans vos e-mails : une copy plus assertive, le design, le call to action, l’expéditeur, l’heure de l’envoi, etc.

Cela peut sembler insignifiant, mais saviez-vous que des e-mails affichant un expéditeur du sexe féminin jouissent d’un taux d’ouverture plus élevé que ceux dont l’expéditeur est du sexe masculin ? Ce sont de petites modifications dans la configuration de votre e-mail, mais qui peuvent représenter dans le futur un gain significatif au niveau des ventes.

Redémarrer le dialogue

Si le lead reçoit tous les e-mails, mais n’avance pas vers l’étape suivante, vous devez ajouter cet utilisateur à la liste des personnes qui n’interagissent pas avec votre campagne. Vous pourrez ainsi focaliser vos efforts sur ceux qui sont vraiment intéressés à votre offre, en sachant quels arguments ont été les plus convaincants et quels contenus ont engagé vos utilisateurs.

Plus tard, les leads qui n’auront pas interagit avec votre campagne devront être ajoutés à autre tunnel de nurturing, jusqu’à ce que vous parveniez à les activer dans votre base. Faites attention lorsque vous prendrez contact avec ces destinataires, pour qu’ils ne demandent pas l’annulation de l’envoi vos e-mails. Votre communication doit être claire et pertinente, et jamais hors de propos !

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