A fórmula secreta dos virais por Jonah Berger

A fórmula secreta dos virais por Jonah Berger

Jonah Berger vai contar tudo que você precisa saber para criar conteúdos que vão ser vistos, amados e compartilhados por milhares de pessoas.

Jonah Berger é Professor em Wharton e autor dos best-sellers “Contágio: por que as coisas pegam” e “O Poder da Influência” e estará no palco principal do FIRE 2017.

Os virais se tornaram o Santo Graal do marketing. Indo do Harlem Shake ao técnico de basquete dos Rutgers, é difícil passar uma semana sem que um novo vídeo ou história se torne viral. E o boca a boca tem um grande impacto em qualquer negócio, sejam eles pequenos ou grandes. A empresa de liquidificadores Blendtec viu suas vendas crescerem em mais de 700% há alguns anos, depois que vídeos do CEO liquidificando coisas, como iPhones, espalharam-se rapidamente. Mas o que faz com que as coisas se tornem virais?

Se você perguntar para a maioria dos experts em redes sociais, eles irão dizer que é tudo uma questão de sorte e que tornar-se viral não é uma estratégia, é como jogar na loteria. Ou eles (os experts) irão falar sobre gatos: já que muitas pessoas compartilham vídeos engraçados de gatinhos, então, gatos devem ser o motivo para os vídeos se tornarem virais.

Todas essas teorias são ótimas, exceto que elas não têm nenhum embasamento que as suporte. Não existe nenhum dado, nenhuma análise, exceto os mesmos palpites de sempre que se baseiam em alguns casos isolados de muito sucesso. É como quando acreditavam que a Terra era plana. A ideia parecia correta, até que alguém finalmente investigou a fundo e percebeu-se que, na verdade, não era.

Tornar-se viral não é sorte, mágica, nem é aleatório. Existe uma ciência por trás do motivo das pessoas falarem sobre algo e compartilharem isso. Existe uma receita, e pode-se ir além e dizer até que existe uma fórmula.

Meus colegas e eu analisamos milhares de artigos e centenas de marcas, tudo para entender porque alguns têm uma lista com mais e-mails ou mais propagandas boca a boca. Encontramos, repetidamente, os mesmos princípios sendo aplicados: seis diretrizes que são a chave para moldar sobre o que as pessoas falam e compartilham. Esses seis princípios são a base do meu novo livro, Contágio: Por que as coisas pegam, e o primeiro princípio é a Moeda Social.

A cidade de Nova Iorque é um lugar difícil para se abrir um bar, já que a competição é acirrada e é difícil se destacar. Existem dezenas de opções a cada esquina.

Mas alguns anos atrás, Brian Shebairo inaugurou um lugar que está constantemente cheio desde sua abertura. Na verdade, é um dos lugares mais procurados da cidade para fazer reservas para se tomar drinks e as reservas só estão disponíveis para o mesmo dia com pessoas ligando incessantemente na esperança de conseguir uma mesa. Mas ele nunca fez propaganda do bar, nunca gastou um real sequer em marketing.

E como foi que Shebairo fez?

Ele escondeu seu bar dentro de uma lanchonete de cachorro-quente.

Ao entrar no Crif Dogs, no East Village, você encontrará o mais incrível menu de cachorros-quentes que você já viu: um Tsunami dog com abacaxi e cebolinha, um Chihuahua dog com abacate e sour cream e um Good Morning dog enrolado em bacon, coberto de queijo e com um ovo frito por cima.

Em uma das esquinas, um pouco para o lado, está uma cabine de telefone vintage, como aquelas retangulares onde Clark Kent entrava para virar o Superman. Nela, você verá um telefone de disco na parede. Por diversão, pegue o telefone e disque “1”. Alguém atenderá do outro lado e perguntará se você tem uma reserva. Se você tiver, o fundo da cabine se abrirá e você será convidado a entrar em um bar secreto chamado, num trocadilho, Please Don’t Tell (Por favor, não conte).

O bar Please Don’t Tell violou todas as “leis do marketing” tradicional? Violou. Não tem nenhuma placa na rua e nenhum sinal dele na lanchonete de cachorro-quente. Na verdade, eles investiram muito para que fossem secretos.

Mas existe uma coisa engraçada sobre segredos: pense na última vez que alguém te contou um segredo e falou pra você não contar nem pra sua sombra. Qual foi a primeira coisa que você fez com a informação?

Provavelmente, você contou para alguém.

E a razão para isso é chamada Moeda Social. As pessoas falam sobre coisas que fazem com que elas pareçam atualizadas, por dentro, inteligentes e engraçadas, ao invés de ultrapassadas. Se as pessoas vão a um lugar como o Please Don’t Tell, ou apenas ouvem falar dele, elas contam para outras porque ganham status.

A Moeda Social não é apenas para bares escondidos, é o motivo pelo qual as pessoas se gabam por terem milhares de seguidores no Twitter ou pela nota que os filhos tiraram no Enem, e é a razão para os corredores falarem aos quatro cantos seu pace e viajantes que participam de programas de milhagem anunciarem quando recebem um upgrade. O McDonald’s usou a moeda social para fazer com que seu sanduíche, o McRib, ganhasse força nos Estados Unidos, e RueLaLa usou para que seu site, que mal estava sobrevivendo, se tornasse um negócio de meio milhão de dólares.  

Quer conseguir propaganda boca a boca? Quer que as pessoas falem sobre você? Um jeito é dar a eles uma forma de se gabar. Faça com que as pessoas se sintam especiais ou por dentro do grupinho e elas contarão para os outros – farão propaganda boca a boca para você por onde passarem.

Juntamente com cinco outros princípios-chave (do inglês, STEPPS: Moeda Social, Estímulos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias), a Moeda Social é um jeito certeiro de criar rumores. Seguir esses seis princípios irá garantir que 10 milhões de pessoas vão espalhar sua mensagem? Não. Mas vai aumentar o número de pessoas que irão passá-la para frente. Incentive pessoas a falarem para dois amigos ao invés de só um. Isso é como fazer uma cesta de 3 pontos no basquete: ninguém consegue todas as vezes, mas entender a ciência por trás de fazer uma cesta pode melhorar seu desempenho.

Da próxima vez que alguém te falar que se tornar viral é uma questão de sorte, gentilmente deixe-os saber que existe um jeito melhor através da ciência. Boca a boca não é aleatório e não acontece num passe de mágica. Quando entendemos porque as pessoas falam e compartilham as coisas, podemos elaborar conteúdo que seja contagiante, e podemos usá-lo para fazer com que nossos próprios produtos e ideias peguem.

Esse texto foi traduzido do original.

No FIRE 2017 você vai poder ficar cara a cara com Jonah Berger e ouvir dicas preciosas, como essas, ao vivo. Não perca essa chance! Adquira já seu ingresso aqui.