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Copywriting: como criar textos que vendem?

Copywriting: como criar textos que vendem?

Qualquer um pode fazer copywriting. Conheça os segredos para criar textos persuasivos para sua audiência

Copywriting é um dos fatores mais importantes para a venda de qualquer produto ou serviço, principalmente, se seu cliente está na internet. Mas engane-se quem pensa que a copy é usada apenas com a finalidade da venda. Você também pode utilizar o texto para convencer seu visitante a assinar uma newsletter, assistir um vídeo ou participar de uma pesquisa, por exemplo.

Em poucas palavras, o copywriting é a habilidade de persuadir seus visitantes ou potenciais clientes a engajarem com você, quebrar as possíveis objeções em relação a seu produto e mostrar como sua solução é ideal para essas pessoas.

Para você ter uma ideia da importância desse processo dentro das estratégias de vendas, há profissionais dedicados inteiramente a essa função: os copywriters.  

Neste guia, vamos dividir com você o que aprendemos sobre o tema trabalhando na Hotmart e com outros profissionais da área.

Confira o artigo e descubra:

Índice
Qual a diferença entre Marketing de Conteúdo x Copywriting x Redação Publicitária? Em que momento usar técnicas de copywriting? O que um copywriter faz? Quais informações você precisa para começar? Como aumentar o engajamento de seus anúncios? O que são gatilhos mentais e por que usá-los? Você sabe o que é storytelling? O que não fazer em copywriting? Como aliar copywriting e SEO?

Qual a diferença entre Marketing de Conteúdo x Copywriting x Redação Publicitária?

É comum a confusão na hora de diferenciar copywriting, marketing de conteúdo e redação publicitária, afinal, todos os três trabalham com a produção de textos para marcas, certo? O que diferencia essas técnicas são os objetivos e os instrumentos usados para atingi-los.

Antes de mais nada precisamos esclarecer uma confusão comum sobre o termo copywriter. A palavra em inglês serve para denominar qualquer pessoas que escreve textos, mas no mercado de marketing digital essa denominação é mais usada para profissionais que escrevem textos breves focados em conversão como e-mails e anúncios.

O copywriting trabalha com uma forte pesquisa das necessidades dos compradores e com análise de performance em diversos detalhes do texto, focando no resultado a curto prazo daquela ação. Com um bom texto voltado para copywriting, é possível criar anúncios capazes de gerar vendas imediatas e ações simples de mensurar o sucesso.

Já o marketing de conteúdo se preocupa mais com a jornada do consumidor, atraindo novos clientes por meio de materiais como blog posts, ebooks e infográficos. Geralmente, os resultados do marketing de conteúdo são percebidos somente a médio e longo prazo.

Por último, a redação publicitária está mais envolvida com a construção da imagem da marca, pensando em ações que farão seu projeto ser reconhecido pelo público.

Vale ressaltar que, apesar de cumprirem papéis distintos, o copywriting é fundamental para sua estratégia de marketing de conteúdo, e vice-versa.

Pense da seguinte forma, se você está escrevendo ótimos artigos, mas não está atraindo o tráfego certo para sua página, fica cada vez mais difícil se tornar uma referência em seu nicho e, consequentemente, gerar renda com seus textos. O copywriting funciona para atrair visibilidade para sua página e, quando direcionado da maneira correta, pode te ajudar a conquistar leitores assíduos e até mesmo consumidores para seu produto.  

O contrário também acontece. Se você cria anúncios incríveis, mas, ao clicar no link, os usuários são direcionados para um site com conteúdo de má qualidade, o mais provável é que você tenha uma alta taxa de clique, mas nenhuma conversão. Nesse caso, é seu conteúdo que precisa de melhorias.

Em que momento usar técnicas de copywriting?

Diferente do que muitas pessoas pensam, copywriting é uma técnica bem antiga, usada por empresas diversas bem antes da internet se tornar popular.

E, apesar de compartilhar semelhanças com o marketing de conteúdo, os materiais de copy encontraram seu primeiro grande espaço nos Estados Unidos, com o marketing direto.

Imagine uma época na qual era comum o envio de cartas de vendas (mala direta)  para consumidores. O profissional responsável por redigir essas cartas precisava criar um material interessante o suficiente para atrair mais compradores e cobrir os custos de enviar centenas, milhares e até milhões de cartas.

Essa necessidade transformou o texto em uma ferramenta de vendas e, hoje, para conquistar um ROI positivo em suas campanhas na internet, é preciso ter o mesmo pensamento. Logo, você deve usar as técnicas de copywriting em todos os processos de interação entre sua marca e seu cliente.

Isso significa que seu texto deve ser persuasivo, até quando você estiver disponibilizando um conteúdo gratuito para sua audiência. Afinal, em muitas dessas interações, você está pedindo a informação de contato do lead, em troca do material que está entregando.

Se seu público não perceber valor no que você está oferecendo, independentemente de ser um serviço gratuito ou pago, é pouco provável que ele se torne um leitor assíduo e, é claro, você terá menos oportunidades de nutrir o relacionamento com este usuário e torná-lo um comprador recorrente.

O que um copywriter faz?

Engana-se quem pensa que o trabalho de um copywriter é restrito à escrita. Para ser bem sincero, escrever é a parte mais rápida e fácil do trabalho.

Antes de redigir o texto de uma página de vendas, o copywriter deve listar quais necessidades são relevantes para o possível comprador, fazendo uma extensa pesquisa de como apresentar os benefícios do produto de forma persuasiva para a persona de seu negócio.

É papel do copywriter saber o que o cliente procura no produto ofertado e, principalmente, entender o que pode afastá-lo da compra: as chamadas objeções.

Por exemplo, na hora de anunciar para uma padaria, o copywriter deve pesquisar onde está localizada a padaria e entender o hábito de compra do público que frequenta o estabelecimento. Só assim ele conseguirá decidir se vale mais a pena dizer que o pão está sempre quentinho ou frisar que há diversas opções de bolos.

Sim! Decidir.

Um bom copywriter precisa decidir para qual público deve anunciar e quais são os benefícios  mais importantes daquele produto ou serviço. Afinal, são raríssimos os casos de empresas que conseguem anunciar de forma genérica e efetiva.

O segredo é ser específico na hora de escrever, fazendo com que o texto seja como uma roupa feita sob medida para o cliente. Se estiver anunciando para a Bahia, o texto “Famosa loja de luxo chega a Salvador” terá muito mais impacto do que “Famosa loja de luxo chega ao Brasil”, certo?

Quais informações você precisa para começar?

Como dissemos, antes de escrever, fazemos uma extensa pesquisa sobre o que nosso cliente quer e o que em nosso produto é mais relevante para esse público.

Para isso, é preciso conhecer muito bem sua persona, buscar entendê-la e falar de forma próxima a seu dia a dia.  Preste atenção nas dores e sonhos desses usuários. É nos comentários em redes sociais, respostas de e-mail ou pesquisas de opinião que você encontrará a linguagem ideal para utilizar em seus textos.  

Que tal um exemplo prático?

André é um personal trainer pronto para abrir uma academia no bairro Glória e usará o Facebook para anunciar a novidade, atingindo apenas os moradores que vivem próximos da academia.

Para André, as maiores qualidades de sua academia serão:

1º lugar: os novos equipamentos
2º lugar:os treinos de curta duração
3º lugar:aulas de dança e musculação

Ele já sabe que há apenas uma outra academia em funcionamento nesse bairro: a Academia da Praça, famosa por seu atendimento acima da média, porém, com equipamentos velhos.

Antes de criar seu anúncio, André foi nas lojas do bairro perguntando aos proprietários se eles frequentavam a Academia da Praça e, se não, por qual motivo.  

Em muitas das conversas, André se surpreendeu ao descobrir que os equipamentos velhos da Academia da Praça não eram um problema para os moradores, mas sim, as rotinas de exercício muito extensas.

Com essa informação, o personal trainer pode criar anúncios que destacavam os treinos de curta duração que ele oferecia, sendo muito mais assertivo em sua campanha.

Essa foi apenas uma demonstração do quanto que o perfil de seu cliente é importante para atrair e reter novos consumidores.

Em resumo, antes de criar seu texto de venda, tenha sempre listado:

  • O que incomoda seu possível cliente?
  • Quais são seus sonhos e como seu produto pode ajudá-lo a conquistá-los?
  • Como sua persona se comunica?
  • Em quais canais ela busca informação ou passa mais tempo online?  

Essas respostas aliadas aos dados demográficos obtidos em ferramentas como o Google Analytics devem servir como ponto de partida para sua produção de conteúdo.

Como aumentar o engajamento de seus anúncios?  

Gancho (Hook)  

Nessa parte, você tem poucos segundos para chamar a atenção do possível comprador. Use informações curiosas sobre seu mercado, algo que surpreenda quem está lendo e convença-o a conferir toda a apresentação.

Exemplo: Você sabia que bebês sabem a diferença entre o bem e o mal antes de completar um ano?  

Fonte, apresentação e autoridade

Após chamar a atenção, você precisa validar a informação dada, justificando a fonte. Esse momento é usado pelo empreendedor para demonstrar sua autoridade sobre o assunto e, principalmente, reforçar sua missão com aquele produto.  

Exemplo: Meu nome é Lúcia Guerra e sou pedagoga com 24  anos de experiência. Ajudo mães e pais de primeira viagem a superarem um período cheio de inseguranças: os primeiros meses do bebê.

Dores comuns

Antes de criar seu texto ou vídeo de vendas, é preciso que você liste os problemas e desejos do possível comprador, mostrando como seu produto ou serviço pode ajudá-lo.

Exemplo: Sei que você sofre com a insegurança de cuidar de um ser tão pequeno e que ainda não sabe nada do mundo.

Apresentação do produto

Agora é a hora de apresentar o produto e dizer a missão dele na vida do possível comprador.

Exemplo: O que foi desenvolvido nesses 24 anos de trabalho é um material completo que ensina como lidar com as principais dúvidas dos primeiros meses da criança.

O que ele resolve

O momento é para dizer quais dores o produto soluciona, deixando claro que ele funciona.

Exemplo: Aprenda como identificar os primeiros sinais do bebê, entendendo quando ele está com fome, sono ou até com alguma doença comum dessa época.

O produto funciona para mim?

Aqui, além de reafirmar que o produto é para quem assiste o vídeo, é importante validar essa ideia com depoimentos de outros compradores.

Exemplo:  O curso Novos Pais é para você que tem pouco tempo para fazer cursos presenciais e tem interesse em dar o melhor cuidado para seu filho.

Veja a opinião de quem já assistiu minhas aulas e os resultados que tiveram:

—depoimentos de outros compradores—

Benefícios do produto

Liste os bônus de seu produto para quem está comprando.

Exemplo:  Além de todas as aulas, ao fazer parte do curso online Novos Pais, você recebe gratuitamente o acesso ao grupo secreto no Facebook para debater com outras mães e pais as dúvidas mais comuns.

Formato, pagamento, acesso e garantia

Mostre ao usuário o formato do produto, qual o valor que ele pagará para adquirí-lo, como é simples o acesso (no caso de produtos digitais, como cursos online e ebooks), além de informações que assegurem os direitos do consumidor, como política de devolução e período de garantia.

Exemplo:  O curso Novos Pais é composto por videoaulas em um site de fácil acesso.

O pagamento é seguro e seus dados estão protegidos. Logo após a aprovação da compra, você já recebe em seu e-mail o login e a senha para acessar imediatamente o conteúdo.

Eu criei um método capaz de ajudar pais e mães e estou tão animada e confiante no produto que disponibilizarei ele por 30 dias para que você possa testá-lo.

Funciona assim: se inscreva no curso Novos Pais e se, em até um mês, você desistir e não quiser mais acesso aos meus treinamentos, basta cancelá-lo e eu devolverei o valor da inscrição.

Call to action

Depois de mostrar todos os benefícios de seu produto, está na hora de mostrar os próximos passos para o visitante por meio de um call to action claro.

O call to action é o chamado para ação, basicamente, é aquilo que você espera que seu visitante faça depois de ler o conteúdo de sua página, clicar em seu anúncio, etc.

Alguns estudos mostram que o call to action no imperativo gera melhores resultados, já que você está dizendo literalmente o que o usuário deve fazer, mas você precisará fazer alguns testes com sua audiência para saber se essa hipótese funciona para seu modelo de negócio.

Exemplo:

Faça o download grátis do ebook sobre paternidade.

O que são gatilhos mentais e por que usá-los?

Esse termo pode parecer estranho, mas com certeza você foi atingido por essa técnica a vida inteira.

Sabe aquela promoção no supermercado que anuncia as últimas unidades de determinado produto? Propagandas nas quais pessoas famosas recomendam determinado produto? Essas duas ações que acabamos de citar são exemplos de gatilhos mentais.

Na primeira situação, o anunciante está usando o princípio da escassez para gerar urgência no comprador, já na segunda, vemos um exemplo de prova social.

Os gatilhos mentais são uma das ferramentas mais importantes para convencer o público a comprar um produto. Os mais usados são: escassez, autoridade, prova social, comunidade, reciprocidade e crenças.

Escassez

O fato de ter uma quantidade limitada de um produto faz com que as pessoas atribuam a ele um valor maior e sintam que, se não fizerem a compra naquele momento, não terão outra oportunidade.  

Exemplo: Últimas unidades disponíveis da coleção primavera-verão

Autoridade

As pessoas valorizam mais a opinião de quem elas consideram uma autoridade no assunto. Pense em sua jornada como consumidor: antes de comprar um produto de maquiagem, você procura a opinião de um influencer especializado no assunto ou confia em um blogueiro de esportes radicais?

Exemplo: Conheça o método que a Gabriela Pugliesi usa para malhar em casa.  

Prova social

Sempre que vamos comprar algo na internet, fazemos uma rápida pesquisa para saber as avaliações de outros compradores. Opiniões positivas sobre um produto podem ser um diferencial entre uma venda realizada e uma venda perdida.

Vale ressaltar que a prova social precisa ser verídica para trazer os resultados esperados. Com o avanço da internet, está cada vez mais fácil identificar provas sociais forjadas e,acredite, se o comprador se sentir enganado, ele nunca mais comprará nada em seu site.  

Exemplo: Conheça o curso online que é unanimidade entre os compradores.

Comunidade

Um dos motivos pelo qual as pessoas compram é para fazer parte de uma comunidade. Basta olhar conceitos como família, religião e nacionalidade para entender que o ser humano é um ser social.

Propiciar esse senso de comunidade pode ser uma excelente estratégia para atrair seu consumidor.

Exemplo: Faça parte da maior comunidade de jogos virtuais do mundo.

Reciprocidade

Quando alguém tem uma boa experiência com algo que ganhou de você, essa pessoa se sente na obrigação de retribuir. Por isso, reforçamos a importância de criar valor para os clientes antes de propor a compra.

Se você entrega conteúdo útil com frequência, seus seguidores não se importarão de pagar para ter acesso ao conteúdo completo.  

Exemplo: Baixe nosso guia grátis sobre culinária japonesa.

Crenças

Compartilhar suas crenças é a melhor maneira de gerar identificação em pessoas que pensam parecido com você.

Exemplo: Você acredita que ter foco é fundamental para sua vida profissional? Clique aqui e aprenda como priorizar tarefas no dia a dia.

Você sabe o que é storytelling?  

Para fazer vendas online, tão importante quanto ter um produto bom é criar uma comunicação envolvente, capaz de atrair usuários e mantê-los engajados, até que eles se sintam seguros para fazer a compra.

Uma das melhores formas de ajudar a crescer sua audiência e melhorar suas conversões é contando histórias, habilidade também conhecida como storytelling. O motivo para isso é simples: o cérebro humano tem mais facilidade para reter histórias do que para reter dados.

Então, é mais fácil alguém se interessar pelo seu anúncio se você contar a história de algum comprador que resolveu um problema graças a seu produto, do que se o texto focar em  características como duração dos vídeos, por exemplo. O storytelling serve para humanizar o produto/serviço, e aproximar sua marca do consumidor.  

>> Aproveite para saber mais sobre o poder do Storytelling.

O que não fazer em copywriting?  

Como você viu até agora, existem vários elementos essenciais para o bom copywriting. Mas é claro que também existem alguns erros que podem comprometer a qualidade de seu texto e, consequentemente, suas conversões.  

Vamos a eles.

Evite conteúdo técnico

Antes de engajar com seu conteúdo, o leitor precisa entender o que você está dizendo. Portanto, evite linguagem técnica demais quando for descrever seu produto. Isso é ruim para a experiência do usuário e afasta pessoas que querem saber mais sobre o assunto.

Alguns nichos podem exigir uma linguagem um pouco mais técnica, mas em geral, mantenha o texto direto e objetivo.  

Evite falar de você o tempo todo

Imagine o seguinte e-mail:

De: Produtor
Para: Cliente

Boa tarde, fulano.

Vimos aqui que você acessou meu site e inscreveu-se na lista de e-mails. Você gostaria de comprar um curso de mecânica avançada, por apenas R$1500?

Atenciosamente

Você deve ter percebido que, nesse caso, o empreendedor não demonstra nenhum interesse pelo visitante e pelo que o fez entrar em seu site. Ele apenas está preocupado com a venda.

Pode parecer contra intuitivo, já que seu objetivo é gerar renda com seu negócio, mas a verdade é que as pessoas não gostam de perder tempo lendo um texto que só fale sobre um produto. Os usuários querem se identificar com aquele conteúdo e, para isso, você deve focar nas necessidades de seu cliente, antes de propor a compra.

Não copie seu concorrente

Sempre que for escrever algum conteúdo, é interessante que você faça uma análise do que sua concorrência está fazendo, pois é provável que eles tenham mais conhecimento do que alguém que está entrando no mercado agora.

Porém, isso não significa que você deve utilizar a mesma abordagem de outras empresas para falar com seu público. Seu texto deve refletir sua personalidade e os valores de sua empresa. Esse é um dos passos mais importantes para demonstrar credibilidade e construir um relacionamento duradouro com sua audiência.

Como aliar copywriting e SEO?

Até aqui, nós demos algumas dicas para criar um conteúdo que seja atrativo para seu  público-alvo. Agora, vamos te ensinar como otimizar sua página para chamar a atenção de motores de busca como o Google, Yahoo e Bing, e melhorar seu posicionamento nos rankings.

Foque na experiência

Não adianta nada produzir conteúdo memorável se a pessoa acessa sua página e precisa esperar muito tempo para carregar, se o menu não é intuitivo ou se você utiliza fonte azul claro em seus textos.

Pode parecer bobagem, mas todos os itens acima são fundamentais para a experiência do usuário e influenciam no engajamento de sua audiência com o conteúdo.

Garantir que a experiência do usuário seja positiva é uma das maiores necessidades para quem deseja atrair mais tráfego e se transformar em uma referência em seu mercado. É preciso dar um incentivo para que o visitante se torne um leitor recorrente, pois diante de tantas opções online, é bem mais fácil para o usuário fechar sua página e buscar por outro blog que aborde o mesmo tema.

Escolha boas palavras-chave

A palavra-chave é o termo que sintetiza o assunto que é abordado em seu blog ou site. O ideal é que ela seja específica, a ponto de ajudar o visitante a solucionar um problema, e relevante, para atrair tráfego.

Uma das melhores maneiras de descobrir boas palavras-chave é pesquisar quais são os termos mais buscados, que estejam relacionados ao tema que você aborda. Para isso, você pode utilizar ferramentas como o Google Trends, Search Console e Google Keyword Planner, todos serviços gratuitos e disponíveis para quem tem uma conta no Google.

Depois de escolher sua palavra-chave, certifique-se de utilizá-la no título de seu artigo, na metadescription e no corpo do texto, para que os motores de busca identifiquem o conteúdo que você está abordando ali.

Crie conteúdos “escaneáveis”

Quando for produzir conteúdo, pense em alternativas para tornar a leitura o mais fluida possível para seu visitante.

Evite blocos de texto muito grandes e utilize imagens para enriquecer sua explicação. Esse fator é importante principalmente para os usuários de mobile, que visualizam seus conteúdos em telas menores.  

Linkagem nos textos

Inserir links no texto pode ajudar na compreensão do tema e enriquecer a experiência do leitor. Um breve exemplo: um post sobre marketing de conteúdo pode conter links para conteúdos mais específicos, como redes sociais, e-book, entre outros.

É importante configurar seu sistema de gerenciamento de conteúdo para que os links abram em outra janela, para evitar que a pessoa disperse da leitura e abandone sua página. Se você tomar esse cuidado, os links vão ajudar seu leitor, direcionando-o para temas que também podem ser do interesse dele.    

Qualquer um pode fazer copywriting?  

Ao contrário do que muita gente pensa, a capacidade de escrever bem não é algo que nascemos sabendo fazer, e assim como um músculo do corpo, a melhor maneira de aperfeiçoar essa habilidade é exercitá-la.

Por isso, se pudéssemos dar um conselho para o empreendedor que deseja criar conteúdo seria: comece a escrever. Crie um blog ou perfil nas redes sociais, compartilhe textos com seus seguidores, só assim você terá um parâmetro para saber os assuntos que mais agradam sua audiência e quais são as melhores maneiras de apresentar seu produto.

No caso de copywriting para anúncios, nossa indicação é começar com investimentos menores e fazer alguns testes com sua audiência, para não desperdiçar orçamento com campanhas que não geram resultados para seu negócio.

Se você estiver interessado em trabalhar com produção de conteúdo para a internet, confira o nosso guia sobre como criar um blog.

*Esse texto foi escrito com a colaboração de Ana Nogueira.

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