Marketing: guia completo sobre o assunto!
O marketing é essencial para a saúde de um negócio. Mas, afinal, do que se trata esse conceito?
Marketing: guia completo sobre o assunto!
O marketing é essencial para a saúde de um negócio. Mas, afinal, do que se trata esse conceito?
O marketing está presente nas nossas vidas de um jeito indissociável. Especialmente no ambiente virtual, quase nada do que vemos é “em vão”: um blog post, um anúncio conveniente, um email de aniversário — são inúmeras as formas de fazer estratégias de marketing.
Mas, afinal, o que significa essa palavra? Quais são os principais pilares por trás desse conceito? Como estruturar um plano de marketing? Quem são os profissionais responsáveis por esse trabalho? E o marketing digital, é algo do outro mundo?
Neste post, vamos solucionar as principais dúvidas sobre o assunto. Acompanhe e aprenda de tudo um pouco sobre o universo do marketing!
Começando pela etimologia, marketing deriva do inglês “market”, que significa mercado. A terminação -ing indica a ideia de continuidade. Na tradução, teríamos algo como “fazendo mercado” — é o conjunto de técnicas e atividades que conduzem o cliente a uma compra, mas não só isso!
Para Philip Kotler — considerado o pai do marketing moderno —, a definição é a seguinte:
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor.
Ou seja, a ideia passa, também, pela satisfação de necessidades e desejos. Podemos dizer que fazer marketing é tentar entender essas demandas e atendê-las, antes que a concorrência o faça.
Há quem diga que o embrião do marketing foi a invenção da imprensa tipográfica por Gutenberg, lá em 1447, já que ela proporcionou uma reviravolta na forma como ideias e informações eram propagadas.
No entanto, se pararmos para pensar, a divulgação de produtos ou serviços existe desde que as sociedades começaram a trocar mercadorias. É claro, não havia um campo de conhecimento sobre isso, mas sim práticas cotidianas que serviam a esse propósito.
A expressividade do que se tornaria o marketing que conhecemos hoje veio com a Belle Époque, no fim do século 19 na Europa, quando pôsteres de teatros e óperas eram espalhados pelas ruas. Era um reflexo da popularização de um estilo de vida que valorizava a prosperidade.
Ou seja, aqui, os veículos de propaganda já começavam a se relacionar com a satisfação de desejos e necessidades, e não deixavam de estar ligados a um produto: a ideia de euforia com o progresso, que era bastante lucrativa, já que fomentava a expansão capitalista.
Desde aquela época, o rádio, depois a TV, os telefones e, por último, a informática ajudaram a expandir cada vez mais as fronteiras da informação comercial. No entanto, o modo de se fazer marketing mudou ao longo do tempo. De acordo com Kotler, já passamos por 4 fases. Veja!
O marketing 1.0 é o que surgiu em um período em que a produção em massa era muito popular, na primeira metade do século 20. O objetivo era, basicamente, o de divulgar os atributos de produtos — feitos em larga escala — e trazer visibilidade para suas funções.
Já o marketing 2.0 chegou mais ou menos na década de 1970, quando apenas vender produtos já não era mais suficiente para satisfazer as necessidades do consumidor. Assim, começou a existir uma proposição de valor emocional, já que um produto funcional não era mais suficiente: ele precisava ser diferente e se destacar por algum motivo.
Logo depois, com a democratização da internet e questões socioambientais ganhando força, o marketing entrou na sua 3ª fase. O consumidor precisava sentir uma conexão com a marca para escolhê-la frente à concorrência — valores pessoais, sociais, ambientais e até espirituais entraram no jogo.
A fase atual do marketing reflete uma mudança muito significativa: a conectividade, que já vinha sendo construída desde a fase anterior e, hoje, é decisiva. A informação relevante se torna protagonista e é usada para atrair e nutrir possíveis clientes.
A lógica também se torna horizontal: se antes o marketing era feito de marcas para consumidores, hoje, eles se tornam “advogados” de produtos em que acreditam. Com isso, um consumidor influencia outros e usa a internet para divulgar e buscar opiniões.
Também é legal conhecer os Ps do marketing (ou o Mix de Marketing), definidos por Jerome McCarthy — um professor da área que tentou explicar os “ingredientes” para uma receita bem-sucedida de marketing.
Originalmente, eram 4:
Desde que o consumidor começou a ser visto como parte fundamental de uma estratégia — a partir do marketing 2.0 —, um novo ingrediente passou a integrar a receita: pessoas.
Nesse novo contexto, as campanhas também devem se preocupar em pensar no público-alvo e nas suas necessidades. Por isso, a segmentação de mercado se tornou essencial.
Um bom conhecimento de público, aliás, permite abordagens mais ousadas, como o marketing de guerrilha — ações criativas e pouco convencionais que geram impacto na audiência.
Em relação aos objetivos do marketing, tudo depende muito da orientação da estratégia — para o produto, para as vendas, para o relacionamento etc. Estão entre os principais:
Também é legal entender que o marketing pode ser feito a partir de variadas abordagens. A escolha se deve sobretudo aos objetivos que norteiam a campanha. Veja algumas abaixo.
Os prefixos “out” e “in” correspondem, respectivamente, a “fora” e “dentro”. Desse modo, o outbound marketing é aquele que tenta atrair consumidores a partir de uma abordagem mais incisiva e externa, como telemarketing, anúncios na TV e pop-ups em sites.
Já o inbound marketing é conhecido como marketing de atração. Ele visa a conversão do cliente de dentro para fora. Ou seja, as técnicas levam o potencial consumidor a sentir um interesse genuíno pela marca, de modo que ele mesmo busque o produto como uma solução.
O marketing direto se refere a iniciativas que colocam o consumidor e o produto em uma apresentação direta: telefonemas, mensagens, emails marketing.
Já o marketing indireto faz a divulgação do produto de forma mais sutil, sem que o consumidor perceba, em um primeiro momento, que está sendo apresentado a uma opção de compra.
O resultado é que ele fica com uma lembrança da marca na cabeça e, futuramente, pode ser influenciado para uma compra, como ao receber brindes promocionais, participar de eventos corporativos e feiras promovidos pelo negócio etc.
O endomarketing, por sua vez, é uma abordagem que se volta para o time interno — um marketing que tem por principal objetivo fazer com que os colaboradores “vistam a camisa” da marca e, desse modo, se tornem promotores dela por compartilharem dos mesmos valores e visão.
O marketing de relacionamento é uma abordagem que não se volta para a atração de consumidores, mas sim para o estreitamento de laços com os que a marca já tem. Nesse caso, entram em jogo estratégias de nutrição que servem, sobretudo, para a fidelização dos clientes.
Outra possível abordagem é a do marketing social. Aqui, o negócio promove ações — como eventos, doações e campanhas de conscientização —, para demonstrar seu apoio a causas sociais e promover ideias.
Ele é muito utilizado por órgãos públicos e ONGs, mas também está presente no dia a dia de negócios que querem fortalecer a imagem positiva da marca diante do público, além, é claro, de ajudar alguma esfera da sociedade.
O marketing de conteúdo, por sua vez, é uma abordagem que entra no âmbito do inbound marketing. Seu objetivo é levar informação relevante para o público sobre assuntos que entregam valor. Desse modo, a estratégia ajuda o potencial consumidor a percorrer uma jornada de compra com potencial de conversão.
Conhecido como marketing viral, o buzz marketing se trata de uma abordagem que busca estimular uma boa movimentação em torno da marca, com gatilhos que despertem a curiosidade e chamem a atenção de uma audiência — seja com mistério, humor, choques ou tabus.
Agora, será que há algum mistério na hora de criar um plano de marketing? Não! Na verdade, cada estratégia tem suas particularidades. Mas a boa notícia é que alguns passos comuns podem ser seguidos na elaboração do seu plano. Antes disso, porém, vamos falar sobre um conceito importante: o CPV.
O ciclo de vida do produto (CPV) é decisivo na definição de objetivos e cronogramas.
Basicamente, esse conceito se refere a todas as fases pelas quais um produto (ou serviço) passa desde a sua criação até o seu saturamento, isto é, quando ele normalmente se torna menos popular.
Entender isso é importante para que a estratégia de marketing fique alinhada a essas fases e, preferencialmente, ajude a prolongar o CPV. Ignorá-lo é um dos grandes problemas de marketing que podem levar a falhas ou resultados insatisfatórios.
Um produto passa por 4 fases e você consegue entendê-las a partir de um bom conhecimento de mercado e do seu nicho. São elas:
Agora sim, com base no CPV e nos outros conceitos que vimos até agora, você pode começar seu plano de marketing seguindo mais ou menos estes passos:
Esse assunto daria um outro artigo só para ele. Afinal, o profissional de marketing pode atuar em muitas áreas, sozinho ou em equipe, atendendo demandas de planejamento ou de execução, e por aí vai.
Só para você ter uma ideia, existe trabalho para:
O que todas essas funções têm em comum? Um profissional com perfil de curiosidade, boa comunicação e interesse por inovações.
Depois de tantos conceitos e explicações, está na hora de falar sobre o marketing mais expressivo: o que é feito no ambiente digital.
A internet é uma grande aliada da troca de informações — uma das bases do marketing 4.0 — e, principalmente, um local em que, se você não é visto, não é lembrado. Já ouviu esse provérbio, né?
Aplicar um conjunto de técnicas voltadas ao ambiente online é decisivo para a posição competitiva da marca. Que a verdade seja dita: a internet se tornou praticamente indispensável em nossas vidas e faz parte de muitos aspectos, inclusive, das nossas decisões de compra.
Nesse sentido, aqueles 5 Ps do marketing que abordamos lá em cima passaram por uma revisão e agora são 8! Os 3 novos ingredientes de uma receita de sucesso envolvem:
Diante dessa nova visão, o marketing digital oferece uma série de técnicas diferenciadas para o ambiente online, como as que listamos a seguir.
Já explicamos um pouco sobre marketing de conteúdo, mas ele voltou a aparecer neste post não sem um motivo: é uma das maiores forças do marketing digital! Alguns dos principais caminhos para uma estratégia de conteúdo são:
Mas não basta apenas criar seus conteúdos no formato de blog post, vídeo ou post em redes sociais e esperar para ver se alguém vai encontrá-los. Existem técnicas que servem justamente para facilitar esse contato — é o famoso SEO, ou Otimização para Mecanismos de Busca.
Funciona assim: algumas boas práticas de SEO fazem com que os algoritmos dos buscadores — como o Google — entendam que o seu conteúdo merece ser visto pelo público, já que aparenta ser relevante. Então, as páginas do seu blog começam a subir no ranking do buscador.
Sabe o que isso significa?
Que ao pesquisar alguma palavra-chave no Google, o usuário vai se deparar com o seu conteúdo entre os primeiros resultados, o que aumenta significativamente as chances de que ele clique para acessar o seu blog
O email é uma ferramenta excelente para aumentar o engajamento da audiência com a marca e melhorar os resultados da estratégia. Até porque é muito difícil encontrar alguém que não tenha pelo menos uma conta de email ativa.
Nesse sentido, fluxos de email certeiros são os melhores amigos de uma campanha de marketing digital: a mensagem é altamente direcionada e personalizada, o que garante um retorno muito bom, podendo tornar você ou sua marca uma referência, aumentar as vendas ou estimular o tráfego.
Assim como os emails, um bom planejamento de mídias sociais dá muito certo e um dos motivos para isso é que existe muita gente nas redes! No ano passado, já eram 127 milhões de usuários do Facebook no Brasil.
Além de usar as redes para divulgar a movimentação de conteúdos no blog e estreitar o relacionamento com a audiência, as redes sociais também contam com uma funcionalidade nota 10: o impulsionamento pago, capaz de alavancar o alcance da estratégia, sem perder a segmentação de mercado.
Falando em anúncios, a publicidade paga é outra técnica que faz parte do dia a dia no marketing digital. Ela ajuda a aumentar o tráfego nos canais digitais e é muito útil para campanhas específicas, como a de remarketing.
Nosso último pilar do marketing digital é o web analytics. Você se lembra do oitavo P? Pois então, o acompanhamento de performance é primordial no ambiente online. A partir de dados e relatórios sobre o desempenho das suas iniciativas digitais, você consegue moldar a estratégia e direcioná-la cada vez melhor.
Para te ajudar nas campanhas de marketing, temos 5 dicas de ferramentas poderosas na otimização de estratégias. Veja!
O Trello é uma ótima ferramenta para organizar tarefas, acompanhar o cumprimento de etapas e muito mais. Com seu layout organizado em boards (quadros), é muito visível a influência do sistema Kanban — um dos traços da metodologia ágil.
Outras opções: Asana e Evernote.
Já quando se trata de definir as bases para a produção de conteúdo, o Keyword Planner é um grande aliado. O planejador de palavras-chave do Google oferece ideias de termos relevantes para o público-alvo, mostrando temas, subtemas e a qualidade das palavras.
Outras opções: Keyword Tool e Ubersuggest.
Quem quer elaborar materiais mais visuais, como ebooks e infográficos, pode contar com o Canva. Ele é excelente no quesito design, além de servir como uma ferramenta para apresentações muito intuitiva.
Também é possível facilitar a gestão de redes sociais com o auxílio de plataformas próprias para isso, como o Hootsuite. Entre as funcionalidades da ferramenta estão o agendamento de mensagens automáticas, o acompanhamento da interação da audiência, entre outras.
Outras opções: Buffer e Sprout Social.
O SEMrush é voltado para a análise do desempenho da sua página web e das técnicas de SEO. Essa é uma das ferramentas “de cabeceira” de um profissional de marketing. Se você souber como usar o SEMrush, encontrará uma arca do tesouro em relatórios sobre a sua estratégia e a de concorrentes.
Outras opções: Majestic SEO e Ahrefs.
Como vimos, o marketing acompanha a venda de produtos e serviços há muito tempo e é aprimorado a cada dia. Afinal, os hábitos de compra e os perfis do consumidor mudam em uma velocidade impressionante.
Oportunidades no marketing não faltam, mas é importante estar atento a essas transformações para que a estratégia esteja sempre alinhada aos desejos, necessidades e comportamentos dos consumidores, principalmente no contexto digital.
Então, que tal estudar um pouco mais sobre isso? Leia nosso guia completo sobre marketing digital e veja como impulsionar o seu negócio!