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Marketing: guia completo sobre o assunto!

Marketing: guia completo sobre o assunto!

O marketing é essencial para a saúde de um negócio. Mas, afinal, do que se trata esse conceito?

O marketing está presente nas nossas vidas de um jeito indissociável. Especialmente no ambiente virtual, quase nada do que vemos é “em vão”: um blog post, um anúncio conveniente, um email de aniversário — são inúmeras as formas de fazer estratégias de marketing.

Mas, afinal, o que significa essa palavra? Quais são os principais pilares por trás desse conceito? Como estruturar um plano de marketing? Quem são os profissionais responsáveis por esse trabalho? E o marketing digital, é algo do outro mundo?

Neste post, vamos solucionar as principais dúvidas sobre o assunto. Acompanhe e aprenda de tudo um pouco sobre o universo do marketing!

O conceito por trás do marketing

Começando pela etimologia, marketing deriva do inglês “market”, que significa mercado. A terminação -ing indica a ideia de continuidade. Na tradução, teríamos algo como “fazendo mercado” — é o conjunto de técnicas e atividades que conduzem o cliente a uma compra, mas não só isso!

Para Philip Kotler — considerado o pai do marketing moderno —, a definição é a seguinte:

Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor.

Ou seja, a ideia passa, também, pela satisfação de necessidades e desejos. Podemos dizer que fazer marketing é tentar entender essas demandas e atendê-las, antes que a concorrência o faça.

A origem do marketing

Há quem diga que o embrião do marketing foi a invenção da imprensa tipográfica por Gutenberg, lá em 1447, já que ela proporcionou uma reviravolta na forma como ideias e informações eram propagadas.

No entanto, se pararmos para pensar, a divulgação de produtos ou serviços existe desde que as sociedades começaram a trocar mercadorias. É claro, não havia um campo de conhecimento sobre isso, mas sim práticas cotidianas que serviam a esse propósito.

A expressividade do que se tornaria o marketing que conhecemos hoje veio com a Belle Époque, no fim do século 19 na Europa, quando pôsteres de teatros e óperas eram espalhados pelas ruas. Era um reflexo da popularização de um estilo de vida que valorizava a prosperidade.

Ou seja, aqui, os veículos de propaganda já começavam a se relacionar com a satisfação de desejos e necessidades, e não deixavam de estar ligados a um produto: a ideia de euforia com o progresso, que era bastante lucrativa, já que fomentava a expansão capitalista.

Desde aquela época, o rádio, depois a TV, os telefones e, por último, a informática ajudaram a expandir cada vez mais as fronteiras da informação comercial. No entanto, o modo de se fazer marketing mudou ao longo do tempo. De acordo com Kotler, já passamos por 4 fases. Veja!

Marketing 1.0: vendas em massa

O marketing 1.0 é o que surgiu em um período em que a produção em massa era muito popular, na primeira metade do século 20. O objetivo era, basicamente, o de divulgar os atributos de produtos — feitos em larga escala — e trazer visibilidade para suas funções.

Marketing 2.0: satisfação do cliente

Já o marketing 2.0 chegou mais ou menos na década de 1970, quando apenas vender produtos já não era mais suficiente para satisfazer as necessidades do consumidor. Assim, começou a existir uma proposição de valor emocional, já que um produto funcional não era mais suficiente: ele precisava ser diferente e se destacar por algum motivo.

Marketing 3.0: conexão com a marca

Logo depois, com a democratização da internet e questões socioambientais ganhando força, o marketing entrou na sua 3ª fase. O consumidor precisava sentir uma conexão com a marca para escolhê-la frente à concorrência — valores pessoais, sociais, ambientais e até espirituais entraram no jogo.

Marketing 4.0: informação de valor

A fase atual do marketing reflete uma mudança muito significativa: a conectividade, que já vinha sendo construída desde a fase anterior e, hoje, é decisiva. A informação relevante se torna protagonista e é usada para atrair e nutrir possíveis clientes.

A lógica também se torna horizontal: se antes o marketing era feito de marcas para consumidores, hoje, eles se tornam “advogados” de produtos em que acreditam. Com isso, um consumidor influencia outros e usa a internet para divulgar e buscar opiniões.

Os Ps do marketing

Também é legal conhecer os Ps do marketing (ou o Mix de Marketing), definidos por Jerome McCarthy — um professor da área que tentou explicar os “ingredientes” para uma receita bem-sucedida de marketing.

Originalmente, eram 4:

  • produto: o que é comercializado (ideias, serviços, objetos)? Aqui, deve-se pensar em conteúdo do produto, embalagem, cores etc.;
  • preço: quanto o produto vale pelo seu valor agregado? Esse preço não pode ser muito alto, já que deve ser atrativo, mas também precisa proporcionar lucro, já que é ele quem gera receitas para o negócio;
  • praça: onde esse produto é comercializado? A praça não se refere somente a ambientes físicos, mas vale para o digital também e, ainda, se relaciona à logística, aos canais de distribuição e ao armazenamento;
  • promoção: como será feita a divulgação? A promoção diz respeito à publicidade — técnicas que ajudem o produto a ser visto e escolhido pelo público-alvo.

Pessoas: o 5º P

Desde que o consumidor começou a ser visto como parte fundamental de uma estratégia — a partir do marketing 2.0 —, um novo ingrediente passou a integrar a receita: pessoas.

Nesse novo contexto, as campanhas também devem se preocupar em pensar no público-alvo e nas suas necessidades. Por isso, a segmentação de mercado se tornou essencial.

Um bom conhecimento de público, aliás, permite abordagens mais ousadas, como o marketing de guerrilha — ações criativas e pouco convencionais que geram impacto na audiência.

Os objetivos do marketing

Em relação aos objetivos do marketing, tudo depende muito da orientação da estratégia — para o produto, para as vendas, para o relacionamento etc. Estão entre os principais:

  • aumentar as vendas: vender é um dos maiores objetivos dos negócios que utilizam marketing para divulgar seus produtos ou serviços;
  • estabelecer a marca no mercado: muitas organizações utilizam o marketing para aumentar a visibilidade da marca e estabelecê-la como uma referência;
  • fortalecer o branding: no mesmo sentido, o marketing muitas vezes serve para fortalecer o branding, isto é, reforçar junto ao público qual é a identidade, os valores e os propósitos da marca;
  • estreitar relacionamentos: técnicas de marketing também ajudam estreitar relacionamentos com clientes, parceiros e colaboradores;
  • educar o mercado: o marketing também é um grande aliado na educação de mercado, com a intenção de entregar valor ao consumidor.

As diferentes abordagens de marketing

Também é legal entender que o marketing pode ser feito a partir de variadas abordagens. A escolha se deve sobretudo aos objetivos que norteiam a campanha. Veja algumas abaixo.

Outbound e Inbound

Os prefixos “out” e “in” correspondem, respectivamente, a “fora” e “dentro”. Desse modo, o outbound marketing é aquele que tenta atrair consumidores a partir de uma abordagem mais incisiva e externa, como telemarketing, anúncios na TV e pop-ups em sites.

Já o inbound marketing é conhecido como marketing de atração. Ele visa a conversão do cliente de dentro para fora. Ou seja, as técnicas levam o potencial consumidor a sentir um interesse genuíno pela marca, de modo que ele mesmo busque o produto como uma solução.

Marketing direto e indireto

O marketing direto se refere a iniciativas que colocam o consumidor e o produto em uma apresentação direta: telefonemas, mensagens, emails marketing.

Já o marketing indireto faz a divulgação do produto de forma mais sutil, sem que o consumidor perceba, em um primeiro momento, que está sendo apresentado a uma opção de compra.

O resultado é que ele fica com uma lembrança da marca na cabeça e, futuramente, pode ser influenciado para uma compra, como ao receber brindes promocionais, participar de eventos corporativos e feiras promovidos pelo negócio etc.

Endomarketing

O endomarketing, por sua vez, é uma abordagem que se volta para o time interno — um marketing que tem por principal objetivo fazer com que os colaboradores “vistam a camisa” da marca e, desse modo, se tornem promotores dela por compartilharem dos mesmos valores e visão.

Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento é uma abordagem que não se volta para a atração de consumidores, mas sim para o estreitamento de laços com os que a marca já tem. Nesse caso, entram em jogo estratégias de nutrição que servem, sobretudo, para a fidelização dos clientes.

Marketing social

Outra possível abordagem é a do marketing social. Aqui, o negócio promove ações — como eventos, doações e campanhas de conscientização —, para demonstrar seu apoio a causas sociais e promover ideias.

Ele é muito utilizado por órgãos públicos e ONGs, mas também está presente no dia a dia de negócios que querem fortalecer a imagem positiva da marca diante do público, além, é claro, de ajudar alguma esfera da sociedade.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo, por sua vez, é uma abordagem que entra no âmbito do inbound marketing. Seu objetivo é levar informação relevante para o público sobre assuntos que entregam valor. Desse modo, a estratégia ajuda o potencial consumidor a percorrer uma jornada de compra com potencial de conversão.

Buzz marketing

Conhecido como marketing viral, o buzz marketing se trata de uma abordagem que busca estimular uma boa movimentação em torno da marca, com gatilhos que despertem a curiosidade e chamem a atenção de uma audiência — seja com mistério, humor, choques ou tabus.

A criação de um plano de marketing

Agora, será que há algum mistério na hora de criar um plano de marketing? Não! Na verdade, cada estratégia tem suas particularidades. Mas a boa notícia é que alguns passos comuns podem ser seguidos na elaboração do seu plano. Antes disso, porém, vamos falar sobre um conceito importante: o CPV.

O ciclo de vida do produto (ou serviço)

O ciclo de vida do produto (CPV) é decisivo na definição de objetivos e cronogramas.

Basicamente, esse conceito se refere a todas as fases pelas quais um produto (ou serviço) passa desde a sua criação até o seu saturamento, isto é, quando ele normalmente se torna menos popular.

Entender isso é importante para que a estratégia de marketing fique alinhada a essas fases e, preferencialmente, ajude a prolongar o CPV. Ignorá-lo é um dos grandes problemas de marketing que podem levar a falhas ou resultados insatisfatórios.

Um produto passa por 4 fases e você consegue entendê-las a partir de um bom conhecimento de mercado e do seu nicho. São elas:

  • lançamento (ou introdução): fase com maior custo e esforço para atração de clientes;
  • crescimento: fase com aumento de vendas e de lucratividade, ideal para se dedicar à fidelização de clientes;
  • maturidade: fase em que o produto é estabelecido como referência no mercado e o objetivo é mantê-lo assim o maior tempo possível, com possíveis atualizações e modificações;
  • declínio: fase em que o produto começa a se tornar obsoleto, o que demanda modificações e ações estratégicas para a promoção dele. Lembrando que o declínio é comum, especialmente em produtos de venda sazonal.

O plano de marketing

Agora sim, com base no CPV e nos outros conceitos que vimos até agora, você pode começar seu plano de marketing seguindo mais ou menos estes passos:

  • defina os objetivos: levando em consideração o alinhamento deles com o propósito do negócio;
  • faça uma pesquisa mercadológica: para entender a situação de mercado, o contexto do produto e as abordagens da concorrência;
  • segmente o público: faça uma boa segmentação de mercado para que a estratégia seja direcionada, de preferência, com a definição de uma buyer persona — ou várias;
  • pense no mix de marketing: depois disso, olhe para seu objetivo, pense na sua persona e defina as iniciativas do mix de marketing para cada produto;
  • estude o orçamento: tendo em vista as iniciativas planejadas no passo anterior, estude o orçamento disponível e defina quais serão os gastos para cada campanha;
  • crie cronogramas: crie um calendário editorial e tenha prazos para tudo! Eles ajudam a manter os processos com um bom andamento e a monitorar os resultados;
  • monitore: os indicadores de marketing são simplesmente fundamentais em estratégias de marketing. Então, dedique-se a escolher quais serão utilizados.

O profissional de marketing

Esse assunto daria um outro artigo só para ele. Afinal, o profissional de marketing pode atuar em muitas áreas, sozinho ou em equipe, atendendo demandas de planejamento ou de execução, e por aí vai.

Só para você ter uma ideia, existe trabalho para:

O que todas essas funções têm em comum? Um profissional com perfil de curiosidade, boa comunicação e interesse por inovações.

O marketing digital: a era dos 8Ps

Depois de tantos conceitos e explicações, está na hora de falar sobre o marketing mais expressivo: o que é feito no ambiente digital.

A internet é uma grande aliada da troca de informações — uma das bases do marketing 4.0 — e, principalmente, um local em que, se você não é visto, não é lembrado. Já ouviu esse provérbio, né?

Aplicar um conjunto de técnicas voltadas ao ambiente online é decisivo para a posição competitiva da marca. Que a verdade seja dita: a internet se tornou praticamente indispensável em nossas vidas e faz parte de muitos aspectos, inclusive, das nossas decisões de compra.

Nesse sentido, aqueles 5 Ps do marketing que abordamos lá em cima passaram por uma revisão e agora são 8! Os 3 novos ingredientes de uma receita de sucesso envolvem:

  • processos: que diz respeito aos procedimentos e metodologias adotados na estratégia. A ideia é que todos os fluxos de trabalho estejam alinhados com o P anterior (Pessoas), isto é, que a experiência do usuário seja protagonista;
  • posicionamento: ligado à interação com a comunidade do negócio, esse P envolve decidir o posicionamento estratégico frente às demandas do público, desde a personalização de produtos até o tom de voz da marca;
  • performance: por último, a performance se refere à produtividade e à qualidade das estratégias. Esse P funciona a partir dos Key Performance Indicators (KPIs, Indicadores-chave de Performance).

Diante dessa nova visão, o marketing digital oferece uma série de técnicas diferenciadas para o ambiente online, como as que listamos a seguir.

Marketing de conteúdo

Já explicamos um pouco sobre marketing de conteúdo, mas ele voltou a aparecer neste post não sem um motivo: é uma das maiores forças do marketing digital! Alguns dos principais caminhos para uma estratégia de conteúdo são:

  • blogs: o melhor local para publicar seus posts, levando em conta a necessidade de entregar valor;
  • vídeos: um formato de conteúdo de enorme aceitação e ótimo para gerar tráfego, isto é, para atrair visitantes e apresentar sua marca;
  • redes sociais: usar estrategicamente as redes sociais para engajar seus leitores e levar o público ao seu blog ou canal de vídeos é excelente.

Search Engine Optimization (SEO)

Mas não basta apenas criar seus conteúdos no formato de blog post, vídeo ou post em redes sociais e esperar para ver se alguém vai encontrá-los. Existem técnicas que servem justamente para facilitar esse contato — é o famoso SEO, ou Otimização para Mecanismos de Busca.

Funciona assim: algumas boas práticas de SEO fazem com que os algoritmos dos buscadores — como o Google — entendam que o seu conteúdo merece ser visto pelo público, já que aparenta ser relevante. Então, as páginas do seu blog começam a subir no ranking do buscador.

Sabe o que isso significa?

Que ao pesquisar alguma palavra-chave no Google, o usuário vai se deparar com o seu conteúdo entre os primeiros resultados, o que aumenta significativamente as chances de que ele clique para acessar o seu blog

Email marketing

O email é uma ferramenta excelente para aumentar o engajamento da audiência com a marca e melhorar os resultados da estratégia. Até porque é muito difícil encontrar alguém que não tenha pelo menos uma conta de email ativa.

Nesse sentido, fluxos de email certeiros são os melhores amigos de uma campanha de marketing digital: a mensagem é altamente direcionada e personalizada, o que garante um retorno muito bom, podendo tornar você ou sua marca uma referência, aumentar as vendas ou estimular o tráfego.

Mídias sociais

Assim como os emails, um bom planejamento de mídias sociais dá muito certo e um dos motivos para isso é que existe muita gente nas redes! No ano passado, já eram 127 milhões de usuários do Facebook no Brasil.

Além de usar as redes para divulgar a movimentação de conteúdos no blog e estreitar o relacionamento com a audiência, as redes sociais também contam com uma funcionalidade nota 10: o impulsionamento pago, capaz de alavancar o alcance da estratégia, sem perder a segmentação de mercado.

Publicidade paga

Falando em anúncios, a publicidade paga é outra técnica que faz parte do dia a dia no marketing digital. Ela ajuda a aumentar o tráfego nos canais digitais e é muito útil para campanhas específicas, como a de remarketing.

Web analytics

Nosso último pilar do marketing digital é o web analytics. Você se lembra do oitavo P? Pois então, o acompanhamento de performance é primordial no ambiente online. A partir de dados e relatórios sobre o desempenho das suas iniciativas digitais, você consegue moldar a estratégia e direcioná-la cada vez melhor.

5 ferramentas de marketing para te ajudar

Para te ajudar nas campanhas de marketing, temos 5 dicas de ferramentas poderosas na otimização de estratégias. Veja!

1. Trello — gerenciamento de projetos

O Trello é uma ótima ferramenta para organizar tarefas, acompanhar o cumprimento de etapas e muito mais. Com seu layout organizado em boards (quadros), é muito visível a influência do sistema Kanban — um dos traços da metodologia ágil.

Outras opções: Asana e Evernote.

2. Google Keyword Planner — busca de palavras-chave

Já quando se trata de definir as bases para a produção de conteúdo, o Keyword Planner é um grande aliado. O planejador de palavras-chave do Google oferece ideias de termos relevantes para o público-alvo, mostrando temas, subtemas e a qualidade das palavras.

Outras opções: Keyword Tool e Ubersuggest.

3. Canva — design e apresentação

Quem quer elaborar materiais mais visuais, como ebooks e infográficos, pode contar com o Canva. Ele é excelente no quesito design, além de servir como uma ferramenta para apresentações muito intuitiva.

Outras opções: Visme e Prezi.

4. Hootsuite — gestão de mídias sociais

Também é possível facilitar a gestão de redes sociais com o auxílio de plataformas próprias para isso, como o Hootsuite. Entre as funcionalidades da ferramenta estão o agendamento de mensagens automáticas, o acompanhamento da interação da audiência, entre outras.

Outras opções: Buffer e Sprout Social.

5. SEMrush — acompanhamento de SEO

O SEMrush é voltado para a análise do desempenho da sua página web e das técnicas de SEO. Essa é uma das ferramentas “de cabeceira” de um profissional de marketing. Se você souber como usar o SEMrush, encontrará uma arca do tesouro em relatórios sobre a sua estratégia e a de concorrentes.

Outras opções: Majestic SEO e Ahrefs.

As oportunidades do marketing

Como vimos, o marketing acompanha a venda de produtos e serviços há muito tempo e é aprimorado a cada dia. Afinal, os hábitos de compra e os perfis do consumidor mudam em uma velocidade impressionante.

Oportunidades no marketing não faltam, mas é importante estar atento a essas transformações para que a estratégia esteja sempre alinhada aos desejos, necessidades e comportamentos dos consumidores, principalmente no contexto digital.

Então, que tal estudar um pouco mais sobre isso? Leia nosso guia completo sobre marketing digital e veja como impulsionar o seu negócio!

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