Nutrição de leads: como utilizar este recurso para fazer vendas?

Nutrição de leads: como utilizar este recurso para fazer vendas?

Já sabe o que é nutrição de leads? Conheça mais sobre esta estratégia que pode gerar ótimos resultados em vendas

De acordo com uma pesquisa da MarketingSherpa, 79% dos leads gerados na sua página nunca comprarão seus produtos ou serviços por falta de contato com a sua solução.

Mas, fique tranquilo, pois nem tudo está perdido: uma pesquisa conduzida pelo Forrester, companhia norte-americana especializada em pesquisa de mercado, revelou que empresas que criam um relacionamento de longo prazo com seus leads fazem 50% mais de vendas, a um custo 33% menor, do que aquelas que não fazem.

Esse trabalho de se relacionar com seus leads até que eles sintam-se seguros para fazer a compra é conhecido como nutrição de leads, e é sobre ele que nós falaremos no post de hoje!

O que é nutrição de leads

Nutrir leads significa manter um relacionamento ativo com clientes em potencial e pessoas interessadas em seus produtos até que estes usuários sintam-se seguros para efetuar uma compra.

A técnica consiste em enviar uma sequência de e-mails com conteúdos pertinentes ao estágio que o lead encontra-se no funil, com o objetivo de estabelecer sua autoridade naquele segmento e mostrar que sua solução é ideal para o problema que sua audiência enfrenta.

Sabe aquele e-mail que você recebe assim que se cadastra em um site? Aquilo ali é o início do processo de nutrição de leads. É como se a empresa estivesse se apresentando e falando “seja bem-vindo, estamos à disposição caso você precise de ajuda”.

O objetivo dessa estratégia é manter o lead engajado, para quando ele estiver preparado para comprar, se lembrar daquela empresa que manteve contato. Se você não acredita, faça o seguinte teste: você se sente mais à vontade comprando de uma empresa que te envia conteúdos de valor periodicamente ou daquela que entope sua caixa de e-mail com argumentos de venda?

Responder essa pergunta com honestidade é o primeiro passo para entender a importância da nutrição de leads na sua estratégia de conteúdo.

Por que a nutrição de leads pode trazer resultados para a sua empresa?

A maioria das pessoas que acessa o nosso blog vem em busca de soluções para vender mais. E neste caso, não é diferente. Mas antes de falar como você pode criar uma estratégia matadora de nutrição de leads, eis um dado interessante: de acordo com uma pesquisa conduzida pelo Hubspot, leads estimulados têm um ciclo de vendas 23% mais curto. Ou seja, eles gastam quase um quarto de tempo a menos para passar do estágio de descoberta para o de decisão, por um custo mais baixo.

Quando você “gasta tempo” conhecendo o seu cliente e as dores que ele enfrenta no dia a dia, fica mais fácil personalizar a sua comunicação e ser mais assertivo na sua oferta, seja qual for o seu modelo de negócio.

Outra vantagem da nutrição de leads é que basicamente qualquer contato que você faz com o seu lead é considerado como um incentivo para ele ir adiante na jornada de compra: pode ser um e-mail de boas-vindas, conforme falamos no tópico anterior, ou até um mais completo respondendo as principais dúvidas e objeções que ele pode ter sobre o seu produto.

Como resultado dessa estratégia, você economiza seus argumentos de venda, pois o usuário já está mais preparado para fazer uma compra bem informada.Para ver outras dicas de como lidar com as objeções do seu comprador, também recomendamos este artigo aqui.

Como fazer uma nutrição de leads de maneira eficiente

Uma estratégia de nutrição de leads bem-sucedida passa pelos seguintes itens:

Escolha da ferramenta

Um dos princípios da nutrição de leads é que trata-se de um processo 100% automatizado. Por isso, antes de iniciar o diálogo com seus leads, você precisará escolher a ferramenta de disparo de e-mail que fará todo o “trabalho duro” por você que inclui definir seus destinatários e fazer o envio.

Antes de escolher entre as várias ferramentas que estão disponíveis no mercado, faça-se estas três perguntas:

  • “A ferramenta é fácil de configurar e gerenciar?”: Nutrição de e-mails não é ciência de foguete, por isso a ferramenta escolhida deve ser intuitiva e otimizada para não haver erros quando você programar os disparos.
  • “O software é confiável?”: Procure por reviews de outros usuários desse serviço.
  • “O software se integra facilmente ao seu site ou blog?”: As pessoas se inscrevem na sua página e não na sua lista. Por isso a sua ferramenta de disparo deve ser completamente integrada ao seu site ou blog para importar seus contatos de lá.

Análise de conteúdos

Em primeiro lugar, identifique que tipo de conteúdo sua empresa já tem que pode ser aproveitado nesse processo. Nem sempre o seu e-mail precisa conter um e-book. Você também pode recomendar um blog post ou até mesmo um vídeo que já tenha feito, desde que seja compatível com o problema que aquele lead está enfrentando.

Evite enviar mensagens que deem a entender que você está se vangloriando do seu produto. Procure enviar informações úteis, que sejam interessantes e estimulem o destinatário a querer saber mais sobre o assunto. Se o conteúdo entregue for de qualidade, gradativamente, esse usuário passará para as outras etapas do funil.

Escolher o objetivo da campanha

Você está tentando reativar leads esquecidos? Aumentar a qualidade dos leads? Gerar novos leads? Definir os objetivos da sua campanha é fundamental para enviar o e-mail certo para a pessoa certa.

Quem é a persona

Seja qual for o seu objetivo, a persona da sua campanha será sempre diferente da persona que você estabeleceu para o seu produto. Parece confuso? Calma, que a gente explica!

Quando você cria um produto digital, você mapeia uma ou mais personas para quem você pretende direcionar a sua comunicação, certo? Mas a partir do momento que essas pessoas se inscrevem na sua página, elas devem passar por uma nova segmentação, considerando que se encontram em diferentes estágios do funil.

Nesses casos, você pode segmentar os usuários a partir do tipo de conteúdo que eles baixaram no seu site e criar uma campanha específica sobre o assunto que eles demonstraram mais interesse, por exemplo.

Definir os conteúdos de cada estágio

Topo de funil

Descoberta e conhecimento: Nesta fase, a maioria dos leads ainda não identificaram que tem um problema. Esse é o momento de despertar o interesse do lead pelo assunto e mantê-lo engajado. Mas, ao invés de falar sobre as características do seu produto, procure agregar valor à jornada do seu cliente e ajudá-lo a entender suas necessidades. Acredite, você terá tempo suficiente para falar de você depois.

Exemplos de ofertas nessa etapa incluem: vídeos, webinars, e-books, publicações de blog e artigos.

Reconhecimento do problema: Ainda dentro do topo de funil, o reconhecimento do problema é uma consequência do aprendizado e descoberta que citamos anteriormente. Nesse estágio, o lead já detectou que tem um problema, entretanto, ainda não sabe como solucioná-lo.

Materiais indicados para essa fase: questionários, fluxogramas, infográficos, ferramentas de avaliação.

Meio de funil

Consideração: Na fase de consideração, o usuário já identificou que tem um problema e está em busca de alternativas no mercado para solucioná-lo. Esse o momento ideal para você apresentar o seu produto como uma opção para ele.

Exemplos de conteúdo: estudos de caso e diagnósticos gratuitos.

Fundo de funil

Conversão: Até que enfim chegou a hora de mostrar porque a sua empresa é mais qualificada que a concorrência.

Conteúdos que engajam nessa etapa: orçamentos, comparativos com concorrentes, experimentação gratuita.

Na hora de produzir seus conteúdos, lembre-se da estatística que apresentamos no início do texto: 79%das pessoas que se inscrevem no seu site não passam para as próximas etapas. Por isso, é natural que os seus esforços sejam maiores no topo de funil, onde estão a maioria dos seus leads.

O ideal é que a sua produção de conteúdo seja 80% para topo de funil e 20% distribuídos no meio e no fundo de funil, uma vez que os usuários nestes dois últimos estágios estão mais qualificados para a venda e precisam de menos argumentos.

Dicas para uma boa estratégia de nutrição

1. Use linguagem próxima

Ninguém quer sentir que está conversando com um robô, certo? Chamar a pessoa pelo nome, ter uma linguagem mais leve e falar abertamente sobre as dores da sua persona são algumas dicas que fazem seus leads serem mais receptivos com suas campanhas de e-mail marketing.

2. Crie conteúdo de suporte

Antes de começar sua estratégia de nutrição, é essencial que você tenha materiais ricos para oferecer. Se você ainda não tem conteúdos mais aprofundados, considere criar webinars, ebooks, vídeos, além de manter seu site constantemente atualizado.

3. Tenha uma base rica de informações

Ao criar uma landing page, pense nas perguntas que você precisa fazer para conhecer melhor seus leads e classificá-los. Dessa forma, fica mais fácil fazer uma campanha mais personalizada e, consequentemente, mais poderosa.

4. Tenha um CTA em seus e-mails

Ao clicar no seu call to action,o lead indica o assunto sobre o qual ele quer saber mais, o que te ajuda a identificar quais conteúdos geram mais engajamento na sua base e quais argumentos são mais fortes para a venda.Para surtir os efeitos esperados, seu CTA deve ser claro e acionável. Informe ao lead exatamente o que você espera dele e qual o benefício ele terá se fazê-lo.

6. Fique atento à periodicidade

Ainda de acordo com o estudo da Hubspot que citamos no início do texto, 75% dos leads realiza uma compra entre 18 e 24 meses, após o primeiro contato dele com uma empresa. Logo, não é preciso ter pressa com a sua estratégia de nutrição de leads, a não ser que ela esteja atrelada a uma meta específica, como o lançamento de um produto, por exemplo.

Geralmente, é recomendável enviar de dois a três e-mails a seus clientes, por semana. Enviar e-mails diários ou ficar meses sem mandar nada nunca é uma boa ideia! Essas práticas podem levar os leads a marcarem seus e-mails como spam ou cancelarem a assinatura da sua lista.

7. Crie títulos convidativos

O assunto é a primeira coisa que o lead lê, portanto, ele precisa ser instigante o suficiente para o seu destinatário abrir o e-mail. Certifique-se de colocar a parte mais interessante da sua mensagem no assunto e, se possível, use termos que despertem conexão imediata com o seu produto. Assim o usuário não fica em dúvida se aquela mensagem é confiável.

Métricas para observar na sua estratégia de nutrição

Taxa de cliques

A taxa de cliques representa o público que clicou nos links incluídos na sua mensagem. Se você está tentando vender o seu produto, sua taxa de cliques corresponde ao número de pessoas que clicaram no link e foram até a sua página de vendas.

Acompanhar as taxas de cliques é fundamental para determinar se o conteúdo que você está oferecendo em suas campanhas é apropriado para a persona que você segmentou.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é o percentual de destinatários que clicaram no seu link e concluíram a ação que você esperava deles, que pode ser baixar um conteúdo, comprar um produto, se inscrever em um curso, etc. Assim como as taxas de cliques, as taxas de conversão são úteis para identificar a qualidade da sua oferta.

Taxa de cancelamento

A taxa de cancelamento representa os leads que pediram para serem retirados da sua lista de e-mails. (Esse, aliás, é outro cuidado que você deve ter ao enviar seus e-mails: por exigência legal, o link para cancelar a inscrição sempre deve estar visível!)

Para uma campanha de e-mail marketing ser considerada boa, a taxa de cancelamento deve ser inferior a 1%.

Apesar da taxa de cancelamento ser um dado negativo, ela também é um indicador de que a sua campanha de nutrição de leads está cumprindo seu objetivo, que é qualificar usuários para a venda e eliminar da lista aqueles que não estão interessados na sua empresa.

Pense da seguinte forma: é melhor manter 20 pessoas na sua base que realmente estão interessadas no seu produto, ou ter 200 usuários que nunca interagem? Aposto que você escolheu a primeira opção.

Otimização da sua campanha

A última etapa de uma campanha de nutrição de leads é acompanhar o desempenho dos seus e-mails para ter certeza do que funciona com a sua audiência e, aí então, continuar melhorando.

No livro “Digital Marketing for dummies”, profissionais da Digital Marketer, empresa norte-americana especializada em marketing digital, apresentam a estratégia que eles utilizam na hora de enviar e-mails para a sua base:

  • Primeiro, eles selecionam dois títulos para o e-mail e disparam para uma parcela da base deles.
  • Uma hora depois, eles enviam o título com a melhor taxa de abertura, desta vez, variando o corpo do e-mail para outros destinatários.
  • No final do dia, eles enviam o e-mail com o título ganhador e a copy que teve a maior taxa de cliques, só que desta vez, para a lista toda.

É claro que você não precisa adotar uma estratégia tão complexa, basta monitorar as taxas do seu e-mail periodicamente para identificar oportunidades de melhoria. Algumas dicas de elementos que podem ser otimizados nos seus e-mails: copy mais assertiva, design, call to action, remetente, horário de envio etc.

Pode parecer bobagem, mas você sabia que e-mails com remetente feminino têm uma taxa de abertura maior do que e-mails com remetente masculino? São pequenas mudanças na configuração do seu e-mail, mas que podem representar um ganho significativo em vendas lá na frente.

Reiniciando o diálogo

Caso o lead receba todos os e-mails, mas não avance para a próxima etapa, você deve colocar esse usuário na lista de pessoas que não interagiram com a sua campanha. Assim você pode focar seus esforços em quem realmente está interessado na sua oferta, saber quais argumentos foram mais convincentes e quais conteúdos engajaram seus usuários.

Mais adiante, os leads que não interagiram com a sua campanha devem ser incluídos em outro funil de nutrição, até que você consiga ativá-los na sua base. Apenas tome cuidado ao entrar em contato com esses destinatários, para que eles não solicitem cancelamento dos seus e-mails. Sua comunicação deve ser clara e oportuna, e nunca inconveniente!

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