Marketing de relaciones: qué es, ejemplos y cómo aplicarlo
Descubre qué es el marketing de relaciones, cuáles son sus pilares y niveles, y aprende a aplicarlo, medir los resultados e inspirarte con ejemplos de marcas.
Qué aprenderás en este post
El marketing de relaciones es el conjunto de estrategias que una empresa usa para construir una relación cercana y de confianza con el cliente, con el objetivo de mantenerlo a su lado a lo largo del tiempo, y no solo de cerrar una venta. No se reduce a un programa de fidelidad o a una promoción: involucra atención al cliente, comunicación, posventa y entrega de valor continua.
El viejo dicho “quien no es visto no es recordado” gana aquí una versión actualizada: quien es visto, pero no genera valor para otras personas, tampoco es recordado.
El consumidor está abierto a este tipo de relación. Según el CX Trends 2026, estudio de Opinion Box con Octadesk realizado con más de 2 mil consumidores brasileños, el 88% participa en alguna iniciativa de fidelidad y el 60% prefiere las marcas que ofrecen buenas experiencias.
A continuación, explicamos el concepto, los pilares y los niveles, te mostramos cómo aplicarlo paso a paso, cómo medir los resultados y te traemos ejemplos.
¿Qué es el marketing de relaciones?
En la práctica, el marketing de relaciones cambia la pregunta que orienta el negocio: en lugar de “¿cómo vender a más gente?”, pasa a ser “¿cómo hacer que quien ya compró vuelva y recomiende?”. La venta deja de ser el final de la relación y pasa a ser el comienzo.
Los nuevos hábitos de consumo pusieron al cliente en el centro. Con internet y el crecimiento del mercado digital, se volvió fácil comparar opciones, y el consumidor busca por su cuenta la solución que necesita. En medio de tantas alternativas y de una competencia cada vez mayor, la relación es lo que ayuda a una marca a ser recordada y elegida de nuevo.
Al generar valor para posibles consumidores y para quienes ya compraron, no solo atraes clientes, sino que consigues fidelizarlos. Toda estrategia de relación parte de las características de tu público, seas una gran empresa o un emprendedor digital que está comenzando, y ese es el hilo conductor de esta guía.
¿Cómo surgió el marketing de relaciones?
El término “marketing de relaciones” fue usado por primera vez por Leonard Berry, profesor de marketing de servicios, en 1983, en una conferencia de la American Marketing Association. Berry lo definió como atraer, mantener y ampliar la relación con los clientes, tal como él mismo lo retomó en un artículo publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science.
La idea surgió en empresas de servicios, como bancos y aseguradoras, en las que el cliente se relaciona con la marca durante mucho tiempo. Con lo digital, se extendió a prácticamente todo tipo de negocio.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing de relaciones y el marketing tradicional?
El marketing tradicional, también llamado transaccional, se enfoca en cerrar ventas puntuales y conquistar nuevos clientes; el marketing de relaciones se enfoca en mantener a los clientes que ya existen y aumentar el valor de la relación a lo largo del tiempo. Los dos se complementan: no sirve de nada retener bien si nadie nuevo llega por la captación de clientes y la prospección, ni atraer a mucha gente que no vuelve.
| Criterio | Marketing tradicional (transaccional) | Marketing de relaciones |
|---|---|---|
| Enfoque | La venta | El cliente y la relación |
| Horizonte | Corto plazo | Largo plazo |
| Comunicación | Un solo mensaje para muchos | Diálogo y mensajes personalizados |
| Posventa | Puntual o inexistente | Parte central de la estrategia |
| Principales métricas | Volumen de ventas y nuevos clientes | Retención, recompra, LTV y NPS |
Marketing de relaciones, experiencia del cliente y fidelización
El marketing de relaciones es la estrategia; la experiencia del cliente (customer experience) es la percepción que el cliente forma en cada interacción; y la fidelización es el resultado que se busca. Una buena experiencia sostiene la relación, y una relación consistente lleva a la fidelización.
¿Cuáles son los pilares del marketing de relaciones?
Los pilares del marketing de relaciones son la confianza, la comunicación de doble vía, la personalización, la entrega de valor continua y el seguimiento en la posventa. No existe una lista oficial. La confianza y el compromiso como base de toda relación duradera provienen de la teoría de Robert Morgan y Shelby Hunt, publicada en el Journal of Marketing en 1994, y los demás pilares son las prácticas que sostienen esa base en el día a día.
Confianza
Sin confianza, no hay relación. Se construye cuando la marca cumple lo que promete, es transparente sobre precios y plazos y resuelve bien los problemas.
Comunicación de doble vía
La relación es conversación, no anuncio. La marca habla, pero también escucha: responde comentarios, pide opinión y usa lo que aprende para mejorar.
Personalización
Tratar a cada cliente según su historial y sus intereses demuestra que la marca lo conoce. Según el CX Trends 2026, el 74% de los consumidores dice que la personalización influye en la decisión de compra.
Entrega de valor continua
El cliente necesita percibir valor incluso cuando no está comprando, con contenidos útiles, consejos de uso, novedades y beneficios exclusivos.
Seguimiento en la posventa
La relación se fortalece después de la compra. Una buena posventa confirma si el cliente quedó satisfecho, resuelve dudas y abre espacio para la próxima compra.
¿Cuáles son los niveles del marketing de relaciones?
Los cinco niveles del marketing de relaciones son básico, reactivo, responsable, proactivo y de asociación, y varían según cuánto acompaña la empresa al cliente después de la venta. La clasificación es de Philip Kotler y Gary Armstrong, en Principios de Marketing, y se usa hasta hoy en cursos y trabajos académicos del área.
Básico
La empresa vende el producto y no hace ningún seguimiento después. Es el nivel mínimo de relación.
Reactivo
La empresa vende e invita al cliente a ponerse en contacto si tiene dudas o problemas. La relación existe, pero depende de la iniciativa del cliente.
Responsable
Poco después de la venta, la empresa busca al cliente para saber si el producto cumplió sus expectativas y pedirle sugerencias. Es el primer nivel en el que la marca toma la iniciativa.
Proactivo
La empresa se pone en contacto de vez en cuando con sugerencias de uso, novedades o productos que complementan la compra. La relación pasa a ser continua.
De asociación
La empresa trabaja junto con el cliente, de forma constante, para encontrar maneras de entregar más valor. Es el nivel más profundo, común en relaciones B2B y en servicios de alto valor.
El nivel ideal depende del negocio: cuanto mayor es el margen por cliente y menor el número de clientes, más sentido tiene invertir en niveles proactivos o de asociación. Los negocios con muchos clientes y márgenes menores suelen combinar los niveles reactivo y responsable con automatización.
¿Cuáles son las ventajas del marketing de relaciones?
Las principales ventajas del marketing de relaciones son retener más clientes, aumentar la facturación con recompras y recomendaciones, mejorar el producto con feedback y diferenciarse de la competencia. La retención pesa en el resultado: según el sector, conquistar un cliente nuevo puede costar de 5 a 25 veces más que mantener uno actual, de acuerdo con la Harvard Business Review.
El mismo artículo cita una investigación de Bain & Company en la que aumentar la retención en un 5% elevó las ganancias entre un 25% y un 95%. Los rangos son amplios porque varían según el sector, así que sirven como orientación, no como promesa de resultado. Conoce las ventajas en detalle.
1. Destacar de la competencia
Muchos negocios todavía no entendieron la importancia de generar valor para el cliente después de la venta. Crear acciones de relación es una forma de diferenciarse, incluso en un nicho muy explotado. Un buen comienzo es identificar las insatisfacciones de los clientes con los competidores y ofrecer soluciones a esos problemas.
2. Generar valor para los clientes
Cuanto más cercana es la relación, más valor generas para el cliente, que pasa a ver la marca como aliada, y no solo como alguien que quiere vender. Para eso, es necesario saber quién es tu público y cómo impacta tu negocio en su día a día.
3. Ser referente
La relación ayuda a construir autoridad en tu área. Cuando entregas contenidos que ayudan al cliente a resolver problemas cotidianos, las personas te buscan siempre que necesitan una solución sobre ese tema.
4. Retener más clientes
Las acciones que mejoran la relación con las personas tienden a aumentar la retención. Quien ya compró y vio valor en tu negocio no necesita ser conquistado desde cero otra vez, lo que reduce el costo de cada venta.
5. Aumentar la facturación
Un cliente satisfecho tiende a comprar más de una vez y a probar otros productos de la marca. Sumadas a las recomendaciones, las recompras ayudan a aumentar las ventas sin depender solo de nuevos clientes.
6. Mejorar el producto o servicio
La interacción frecuente facilita recibir feedback genuino de quienes conocen tu negocio. Con esas evaluaciones, aplicas mejoras más rápido y de acuerdo con lo que el público necesita.
7. Tener embajadores de tu marca
Los clientes que tuvieron buenas experiencias pasan a recomendar la marca a otras personas, de forma espontánea. Lo contrario también ocurre: según el CX Trends 2026, el 63% de los consumidores critica públicamente a una marca después de una mala experiencia. Quien vende productos digitales puede ampliar ese efecto con afiliados que conocen el producto y confían en él.
¿Cómo hacer marketing de relaciones? Paso a paso
Para hacer marketing de relaciones, sigue ocho pasos:
- Conoce a tu cliente;
- Mapea el recorrido y los puntos de contacto;
- Brinda una atención de calidad;
- Personaliza la comunicación;
- Interactúa en las redes sociales;
- Envía correos electrónicos que aporten valor;
- Crea un programa de fidelidad;
- Mide los resultados.
Los pasos se suman: conocer al cliente orienta a todos los demás, y medir muestra qué ajustar. A continuación, explicamos cada uno en detalle.
1. Conoce a tu cliente
Si el objetivo es crear una relación, necesitas entender quién te compra antes de pensar en cualquier acción. Investiga y traza el perfil de tu consumidor ideal. Si todavía no lo hiciste, mira estos ejemplos de buyer personas.
2. Mapea el recorrido y los puntos de contacto
Dibuja el camino que recorre el cliente, desde el descubrimiento hasta la posventa, y marca en qué momentos habla con tu marca. El recorrido del cliente muestra dónde se puede fortalecer la relación y dónde hay fricciones por resolver.
3. Brinda una atención de calidad
Ya sea un cliente recurrente o de primera compra, la atención debe ser ágil y cuidadosa. Incluso en un negocio online, eso pasa por elegir una plataforma confiable, ofrecer buenas opciones de pago y responder dudas y reclamos con rapidez. Si quieres profundizar, revisa estos consejos de servicio al cliente.
4. Personaliza la comunicación
Usa el historial de compras y los intereses del cliente para enviar mensajes y ofertas que tengan sentido para él. Separar la base en grupos, por ejemplo, clientes nuevos, recurrentes e inactivos, ya permite una comunicación más relevante.
5. Interactúa en las redes sociales
Interactuar en las redes va más allá de responder comentarios: es entregar contenido de calidad en los canales donde está tu cliente. Conocer al público ayuda a elegir entre las redes sociales más usadas, como Instagram, Facebook, TikTok o X (antes Twitter), y a concentrar esfuerzos donde marca la diferencia.
Si quieres más consejos sobre la gestión de redes sociales, no te pierdas este Hotmart Tips de Ana y Rosario:
6. Envía correos electrónicos que aporten valor
El correo electrónico sigue siendo uno de los canales más directos con quien ya mostró interés en tu marca. Evita enviar solo publicidad: envía contenidos, bonos exclusivos para clientes, mensajes de cumpleaños y ofertas en fechas especiales, como el Día del Cliente.
Automatizar ayuda: según datos de RD Station, los correos de flujos de automatización tuvieron una tasa de clics sobre aperturas del 12%, frente al 8% de las campañas puntuales, de acuerdo con los Panoramas RD Station 2026. Mira cómo estructurar tu email marketing.
7. Crea un programa de fidelidad
Si tiene sentido para tu negocio, recompensa a quien compra más de una vez, con puntos que se convierten en descuentos, regalos o acceso anticipado a novedades.
8. Mide los resultados
Sigue indicadores como retención, recompra y satisfacción para saber qué acciones funcionan. Prueba, compara y mantén lo que da resultado con tu público. Las principales métricas están justo debajo.
Canales y herramientas del marketing de relaciones
Los principales canales del marketing de relaciones son el correo electrónico, WhatsApp, las redes sociales, las comunidades, el contenido y el CRM. La mejor combinación depende de dónde está tu cliente y de cuánto puedes mantener con constancia.
Email marketing
El correo electrónico permite una comunicación directa, segmentada y automatizada con la base de contactos. Es el canal preferido del 53% de los consumidores para recibir ofertas personalizadas, según el CX Trends 2026.
WhatsApp se volvió un canal central de relación en Brasil. Aparece como medio de contacto en la poscompra para el 59% de los consumidores, según el CX Trends 2026, y está en la rutina de 7 de cada 10 equipos de marketing, según los Panoramas RD Station 2026. Si quieres usarlo en tu negocio, aprende cómo vender por WhatsApp y cómo crear una comunidad de WhatsApp para reunir a tus clientes.
Redes sociales
Las redes sociales permiten conversar con el público en el día a día, responder dudas y mostrar el detrás de escena de la marca. Según los Panoramas RD Station 2026, son el canal de marketing que las empresas brasileñas usan con más frecuencia.
Comunidades
Una comunidad reúne a clientes en torno a un interés común y crea un vínculo entre ellos y con la marca. Conoce qué son las comunidades virtuales y por qué ser parte de una.
Contenido
El contenido útil mantiene la marca presente y educa al cliente incluso entre una compra y otra.
CRM
El CRM (sistema de gestión de relaciones con el cliente) reúne el historial de cada cliente en un solo lugar, lo que facilita personalizar la comunicación y no perder oportunidades. Descubre qué es un CRM y cuál es su relevancia para los negocios.
¿Cómo medir los resultados del marketing de relaciones?
Los resultados del marketing de relaciones se miden con indicadores de retención, recompra, valor del cliente y satisfacción. Sigue pocos números con regularidad, en lugar de muchos de vez en cuando.
| Métrica | Qué muestra | Cómo calcularla |
|---|---|---|
| Tasa de retención | Cuántos clientes continúan contigo | Clientes al final del período, menos los nuevos, divididos entre los clientes del inicio |
| Churn | Cuántos clientes dejaron de comprar o cancelaron | Clientes perdidos divididos entre los clientes del inicio del período |
| Tasa de recompra | Cuántos clientes compraron más de una vez | Clientes con más de una compra divididos entre el total de clientes |
| LTV (valor del tiempo de vida del cliente) | Cuánto genera cada cliente a lo largo de la relación | Ticket promedio x frecuencia de compra x tiempo promedio de relación |
| NPS | Lealtad e intención de recomendar | % de promotores menos % de detractores |
| Interacción | Interés en las comunicaciones | Tasas de apertura, clics y respuestas |
Para profundizar en los indicadores de satisfacción, mira cómo hacer una encuesta de satisfacción.
Ejemplos de marketing de relaciones
Los programas de fidelidad con beneficios por nivel y las comunicaciones personalizadas a partir de los datos de uso están entre los ejemplos más conocidos de marketing de relaciones. Mira dos casos de marcas globales y un ejemplo aplicado a quien vende cursos.
Starbucks Rewards
El programa de fidelidad de Starbucks es uno de los más conocidos del mundo y fue relanzado en 2026 con tres niveles de beneficios (Green, Gold y Reserve). En el primer trimestre fiscal de 2026, el programa llegó a 35,5 millones de miembros activos en Estados Unidos, según el comunicado oficial de la empresa.
Los miembros representaron casi el 60% de los ingresos de las tiendas propias de la cadena en Estados Unidos en el año fiscal 2025, según Starbucks. La lógica es clara: cuanto más compra el cliente, más beneficios personalizados recibe.
Spotify Wrapped
Spotify transforma los datos de uso de cada persona en una retrospectiva personalizada a fin de año, hecha para compartirse. En la edición de 2025, más de 200 millones de usuarios interactuaron con la retrospectiva en las primeras 24 horas, un 19% más que el año anterior, y hubo más de 500 millones de veces compartida, según cifras divulgadas por la empresa y publicadas por TechCrunch.
Ejemplo aplicado a quien vende un curso online
Un creador que vende un curso puede aplicar los mismos principios a menor escala. Puede ser una secuencia de correos de bienvenida, una comunidad para que los alumnos intercambien experiencias, una encuesta rápida al final de cada módulo y una oferta especial para quien terminó el curso.
Estas acciones cubren niveles distintos de relación: la encuesta al final de cada módulo corresponde al nivel responsable, y los correos y la oferta para quien terminó, al proactivo.
Marketing de relaciones para quien vende productos digitales
Para quien vende productos digitales, el marketing de relaciones ocurre en la lista de correos, en la comunidad de alumnos, en el soporte y en las ofertas para quien ya compró. En Hotmart, plataforma todo en uno para creadores que quieren crear, vender y escalar productos digitales, estos frentes se pueden trabajar en el mismo lugar.
Email marketing con Hotmart Send
Hotmart Send es la herramienta de email marketing de Hotmart, con plan gratuito y planes de pago. Permite organizar contactos, crear formularios, enviar campañas y armar automatizaciones, con apoyo de IA para escribir los mensajes, además de comunicarte con quienes están en tu área de miembros.
Comunidad en el área de miembros
En las Áreas de Miembros de Hotmart puedes crear comunidades abiertas, exclusivas o de pago, para que los alumnos intercambien experiencias entre ellos y contigo. Aprende a usar Hotmart Club, nuestra área de miembros.
Soporte para los alumnos
Hotmart ofrece soporte a los compradores, sin costo extra para quien vende, para dudas de acceso y pago. Para dudas sobre el contenido, el Tutor, asistente de IA de las Áreas de Miembros, responde a los alumnos a cualquier hora con base en las clases del curso.
Ofertas para quien ya compró
Quien ya es tu alumno conoce tu trabajo y tiende a estar más abierto a la próxima oferta. El área de miembros funciona como vitrina de tus productos, y las comunicaciones por correo y comunidad ayudan a presentar novedades en el momento justo.
¿Cómo conquistar a tus clientes con el marketing de relaciones?
Conquistar clientes que vuelven a comprar es resultado de la constancia: conocer bien al público, cuidar cada punto de contacto y entregar valor antes, durante y después de la venta. Prueba las acciones que más sentido tengan para tu negocio, mide los resultados y mantén lo que funciona.
Además de la relación, vale la pena invertir en educar a tu público con contenido. En Hotmart, creas tu cuenta gratis y tienes email marketing, comunidad y área de miembros para relacionarte con tus alumnos. Crear mi cuenta gratis. Hotmart España – Hotmart México – Hotmart Colombia – Hotmart Latam
¿El marketing de relaciones y el endomarketing son lo mismo?
No. El marketing de relaciones está orientado a los clientes; el endomarketing está orientado a los empleados de la propia empresa. Los dos se conectan, porque los equipos motivados y bien informados tienden a atender mejor, pero tienen públicos y acciones diferentes.
¿Cómo saber si un cliente se está alejando de la marca?
Las señales más comunes son el aumento del intervalo entre compras, la caída en la apertura de correos y mensajes y la reducción de las interacciones. Los reclamos sin respuesta y las solicitudes de cancelación también indican riesgo. Cuando aparecen estas señales, conviene un contacto directo para entender el motivo antes de enviar cualquier oferta.
¿Vale la pena hacer marketing de relaciones si vendo un solo producto?
Sí. Aunque no haya recompra, la relación genera recomendaciones, testimonios y evaluaciones, que ayudan a vender a nuevas personas. También prepara el terreno para un próximo producto, ya que empiezas a conocer las dudas y los deseos de quienes compraron.
¿Cuánto cuesta hacer marketing de relaciones?
Se puede empezar con un costo bajo, porque la principal inversión es tiempo y constancia. Las herramientas de correo, WhatsApp Business y las comunidades tienen opciones gratuitas o planes de entrada. El costo crece cuando entran automatizaciones más completas, un CRM de pago o programas de fidelidad con beneficios financieros.
¿Cuánto tiempo lleva ver resultados?
Las primeras señales, como más respuestas e interacción, pueden aparecer en pocas semanas, pero los resultados en recompra y retención suelen tardar meses. Por eso conviene registrar los números antes de empezar, para tener una base de comparación.
