Qué es un marketplace: cómo funciona, tipos, ventajas y cómo vender

Un marketplace es una plataforma digital en la que distintos vendedores ofrecen sus productos o servicios a los mismos compradores, mientras la plataforma se encarga de la vitrina, del pago y de las reglas de funcionamiento. No es la tienda online de una sola marca: quien vende paga por estar ahí, generalmente con una comisión por venta.

El modelo crece junto con el comercio electrónico. El e-commerce brasileño facturó R$ 235,5 mil millones en 2025, un aumento del 15,3 % respecto al año anterior, con 94,2 millones de compradores, según Abiacom, en datos divulgados por Mercado & Consumo.

Y, al final de esta guía, te mostramos que el concepto también aplica a los productos digitales.

¿Qué es un marketplace?

La palabra marketplace viene de la unión de dos términos en inglés, market (mercado) y place (lugar): es, literalmente, un lugar de mercado. El concepto es antiguo y familiar, como una feria, un mercado municipal o un centro comercial, solo que llevado al entorno digital.

El papel central del marketplace es el de intermediario. En el modelo puro, no necesita fabricar ni almacenar lo que vende: conecta a quien quiere vender con quien quiere comprar y cobra por la intermediación. Eso explica por qué se convirtió en una de las puertas de entrada más comunes para los negocios en línea.

¿Cómo funciona un marketplace?

Un marketplace funciona a partir de tres pilares: la plataforma, los vendedores y los clientes. Cada uno tiene un papel:

• la plataforma intermedia las transacciones, define las reglas y ofrece dos accesos, uno para vendedores y otro para clientes;
• los vendedores (también llamados sellers) registran productos, precios y promociones y responden por la información de lo que venden;
• los clientes navegan por un catálogo mucho mayor que el de una tienda común, comparan precios y compran sin salir de la plataforma.

En la práctica, una venta suele seguir este camino:

1. el vendedor registra el producto en la plataforma;
2. el cliente encuentra el producto por búsqueda, categoría o anuncio;
3. el pago se realiza dentro del marketplace;
4. el producto lo entrega el vendedor o la propia plataforma, según el modelo;
5. la plataforma transfiere el valor al vendedor, descontando la comisión y las tarifas.

La logística varía bastante. En algunos marketplaces, cada vendedor envía sus pedidos; en otros, la plataforma ofrece almacenamiento y entrega como servicio. Para quien administra la plataforma, el trabajo implica atraer compradores con anuncios y contenido, seguir las métricas, garantizar la calidad de los vendedores y cuidar la fidelización de los clientes.

Marketplace vs. tienda online propia: ¿cuál es la diferencia?

La tienda online propia (el e-commerce de la marca) vende solo los productos de esa empresa; el marketplace reúne a varios vendedores en la misma plataforma. Una es como una tienda de barrio; el otro, como un centro comercial.

En el e-commerce, la relación es B2C (business to consumer), directa de la empresa al consumidor. En el marketplace, es común el modelo B2B2C: la empresa vende al consumidor por medio de otra empresa, la dueña de la plataforma. Si estás decidiendo entre los dos, conoce cómo elegir entre las plataformas de e-commerce.

¿Cuáles son los tipos de marketplace?

Los marketplaces se pueden clasificar por el público al que atienden, por la variedad del catálogo y por el tipo de oferta. Los tres criterios se combinan: un marketplace puede ser B2C, horizontal y de productos físicos al mismo tiempo.

Por público

• B2C (empresa a consumidor): las empresas venden a personas físicas, el modelo más común en el comercio minorista online;
• B2B (empresa a empresa): las empresas venden a otras empresas, como proveedores de insumos y equipos;
• C2C (consumidor a consumidor): las personas venden entre sí, como en las plataformas de artículos usados.

Por variedad del catálogo

• horizontal: reúne productos de muchas categorías, desde electrónicos hasta ropa;
• vertical o de nicho: se enfoca en un segmento, como artesanía, moda, libros o autopartes.

Por tipo de oferta

• productos físicos, que requieren inventario y entrega;
• servicios, como transporte, alojamiento, entrega de comida y contratación de profesionales;
• productos digitales, como cursos en línea, e-books y mentorías, que se entregan por internet, sin inventario ni envío.

Ventajas y desventajas de vender en un marketplace

Las principales ventajas del marketplace son la visibilidad y el bajo costo inicial para quien vende, y la variedad y comodidad para quien compra; las desventajas son las comisiones, la competencia por precio y la poca fidelización a tu marca. Para pequeños y medianos emprendedores digitales, es una forma de ganar espacio en el mercado online sin armar todo desde cero.

Ventajas para quien vende

• acceso a un público que ya frecuenta la plataforma, sin tener que atraer a cada visitante;
• credibilidad prestada por la marca del marketplace, lo que ayuda en la primera compra;
• aprovechamiento de las acciones de marketing digital que hace la propia plataforma;
• bajo costo inicial, sin desarrollar un sitio propio ni un sistema de pago;
• reportes para seguir las ventas y los KPIs.

Ventajas para quien compra

• muchas opciones en un solo lugar, con comparación de precios, marcas y valoraciones;
• pago centralizado e intermediado por la plataforma;
• posibilidad de comprar a varios vendedores en una misma visita.

Desventajas y cuidados para quien vende

Vender en un marketplace también tiene costos y riesgos. Los principales cuidados son:

• comisiones y tarifas, que pueden comprometer la ganancia si el precio no se calcula bien;
• competencia directa con otros vendedores en la misma página, muchas veces decidida por el precio;
• poco recuerdo de tu marca, porque el cliente tiende a recordar que compró “en el marketplace” y no en qué tienda;
• dependencia de las reglas, del algoritmo y de los cambios de la plataforma;
• acceso limitado a los datos de los clientes, lo que dificulta la relación después de la venta;
• riesgo de concentrar toda la facturación en un único canal.

Por eso, muchos negocios combinan el marketplace con canales propios, como sitio web, redes sociales y correo electrónico. Conoce los principales canales de venta para armar esa combinación.

¿Cuánto cuesta vender en un marketplace?

El costo de vender en un marketplace depende del modelo de cobro de cada plataforma, que suele combinar comisión por venta con otras tarifas. Los modelos más comunes son:

• comisión sobre cada venta, con un porcentaje que varía según la categoría del producto y el tipo de anuncio;
• mensualidad o plan de suscripción para tener más recursos o destaque;
• tarifa fija por artículo vendido, en general para productos de menor valor;
• costos de envío y logística, cuando la entrega pasa por la plataforma;
• anuncios patrocinados dentro del marketplace, para aparecer en las primeras posiciones.

Como estos valores cambian con frecuencia, consulta siempre la página oficial del marketplace antes de entrar. Y calcula el margen de cada producto ya con todas las tarifas: es común descubrir que un artículo que parecía rentable apenas se paga.

Cómo vender en un marketplace: paso a paso

Para vender en un marketplace, define qué vender y dónde, organiza la parte fiscal, registra los productos con un precio que cubra todas las tarifas y cuida tu reputación. Los tres primeros pasos son los que más evitan pérdidas: ahí decides qué vender, dónde vender y si todo está en regla con la parte fiscal.

1. Define qué vas a vender y a quién

Elige productos con demanda y que puedas entregar con calidad. Investigar lo que ya se vende bien en la plataforma ayuda a entender precios, competencia y el perfil de quien compra.

2. Elige el marketplace adecuado

Compara público, categorías aceptadas, costos y exigencias de cada plataforma. Un marketplace de nicho puede traer menos visitantes, pero compradores más interesados en lo que vendes.

3. Organiza la parte fiscal del negocio

Verifica si el marketplace exige registro fiscal de empresa y emisión de factura para tu categoría. Estar formalizado también facilita recibir pagos y crecer con seguridad.

4. Registra los productos con buenas fotos y descripciones

Títulos claros, fotos de calidad y descripciones completas ayudan a que el producto aparezca en las búsquedas de la plataforma y a convencer al cliente. Incluye medidas, materiales, plazos y todo lo que responda a las dudas más comunes.

5. Define el precio considerando todas las tarifas

Suma el costo del producto, la comisión, las tarifas, el envío y los impuestos antes de definir el precio. Así evitas vender mucho y ganar poco.

6. Cuida la atención y la reputación

Responder rápido, cumplir los plazos y resolver los problemas mejora las valoraciones, y las buenas valoraciones aumentan las ventas. En muchos marketplaces, la reputación también influye en la posición de tus anuncios.

7. Sigue los resultados y promociona

Usa los reportes de la plataforma para ver qué se vende más y ajustar precios, anuncios e inventario. Promocionar tus anuncios en las redes sociales y combinar distintas estrategias de ventas ayuda a no depender solo del tráfico del marketplace.

Principales marketplaces de Brasil

Los principales marketplaces de Brasil, como Mercado Libre, Amazon, Shopee y Magalu, venden productos de varias categorías, pero el modelo también aparece en nichos, servicios y productos digitales. Estos son los más conocidos:

¿Existe un marketplace de productos digitales?

Sí. El concepto de marketplace también aplica a los infoproductos: un marketplace de productos digitales reúne cursos en línea, e-books, mentorías y suscripciones en una misma vitrina, con entrega automática por internet, sin inventario y sin envío.

El modelo combina bien con la venta de productos digitales: el mismo producto puede venderse muchas veces, sin reponer inventario en cada venta. Si estás comparando opciones, mira también cómo elegir una plataforma para vender productos digitales.

El Marketplace de Hotmart, plataforma all-in-one para creadores que quieren crear, vender y escalar productos digitales, funciona así: quien quiere comprar encuentra cursos, e-books, mentorías y otros productos digitales, y quien quiere ser afiliado encuentra productos para promocionar y ganar comisiones. Puedes ver más en cómo funciona el marketplace de Hotmart. En la práctica, conecta tres perfiles:

• productores, que registran sus productos, definen precio y comisión y usan la estructura de la plataforma para vender, recibir y entregar el contenido;
• afiliados, que eligen productos en la vitrina para promocionar y reciben comisión por venta, usando indicadores como la temperatura, que muestra qué productos se están vendiendo bien;
• compradores, que encuentran productos por categoría, pagan en el checkout y acceden al contenido en el área de miembros.

Una diferencia importante respecto a los marketplaces de productos físicos es el modelo de cobro: no hay mensualidad ni tarifa por registrar el producto, y Hotmart cobra una tarifa solo cuando la venta ocurre. Si quieres empezar promocionando productos de otras personas, conoce qué es un programa de afiliados.

Empieza a vender por internet

El marketplace es una forma práctica de empezar a vender en línea: la plataforma ya tiene público y estructura, y tú te concentras en el producto y en la atención. El cuidado está en elegir el canal correcto, hacer las cuentas con todas las tarifas y no poner todas las ventas en un solo lugar.

Si tienes conocimiento para compartir, puedes vender por internet sin inventario ni envío. En Hotmart, creas tu cuenta gratis y pones tu producto digital en la vitrina. Crear mi cuenta gratis. Hotmart España – Hotmart México – Hotmart Colombia – Hotmart Latam